В теории обычно выделяются пять основных компонентов маркетинговой политики (так называемый «маркетинг-микс»): сам продукт, который предстоит реализовать; сбытовая сеть; реклама; связи с общественностью; цены. Опыт послевоенного периода отчетливо показал, что среди этих компонентов нет второстепенных. В большинстве случаев современная компания действует на насыщенном, то есть заполненном однотипными товарами разных производителей и сравнительно медленно растущем, рынке. Поэтому, как правило, недостаточно изготовить качественный товар. Если столь же хорошо не будет подготовлен его выход на рынок, он просто-напросто затеряется среди аналогичных изделий. Не случайно ряд западноевропейских и большинство американских руководителей корпораций имеют юридическое или экономическое образование, позволяющее им профессионально управлять продвижением товара на рынке.
О том, насколько серьезна эта сторона дела, можно судить по активно идущему в последние годы на Западе обсуждению перспектив возможного появления компании нового типа — так называемой «полой», или «оболоченной», корпорации («hollow corporation»). Фирма такого типа, по существу, занимается только маркетингом. Она владеет известными торговыми марками и продает под ними товары, изготовленные другими компаниями. Собственного производства у нее нет или оно ограничено престижными экземплярами. Всем знакомые товарные знаки, сбытовая сеть, добрая репутация, установившаяся среди потребителей, и т. п. составляют привычное рыночное лицо, оболочку фирмы, под которой, однако, отсутствует то, что обычно составляет ее содержание: исследовательские, конструкторские, производственные подразделения.
К призраку «оболоченной корпорации» можно относиться по-разному. Можно видеть в нем проявление одряхления капитализма старых развитых государств. Можно рассматривать как закономерный результат движения к постиндустриальному обществу (в конечном счете уже сейчас три четверти занятых в экономике США работают в сфере услуг и товаров не производят). Можно также считать его фантазией теоретиков и верить, что в чистом виде подобные фирмы никогда не возникнут. Бесспорными же являются два факта. Во-первых, движение в направлении «оболоченной корпорации» — реальность. Многие известные компании сбывают под своими товарными знаками чужую продукцию (кстати, А. Мориту подобная практика возмущает). А торговые дома создают даже «искусственных» производителей, давая одну и ту же марку товарам разных фирм и выстраивая из них полную «производственную программу» от дешевых до самых дорогих товаров этой марки. Во-вторых, названная тенденция свидетельствует о резком возрастании роли маркетинга в современном мире. Сам по себе, даже вне связи с производством, он оказывается способным составить основу прибыльного бизнеса.
Напротив, для Акио Мориты, как и для многих предпринимателей старой закалки, исходным и определяющим пунктом всей рыночной стратегии является производимый его фирмой товар. Напомним, что по своему образованию глава «Сони» электротехник, то есть человек, способный понять скорее техническую сторону конструкции товара и в меньшей степени готовый к оценке экономических проблем. Правда, дело не только в образовании.
То, что М. Ибука и А. Морита сначала запустили в производство первый в Японии магнитофон и только потом начали искать, кому и для каких целей он может быть нужен, с точки зрения теории маркетинга представляло грубую ошибку. Но грех был все же невелик. Риск — неизбежный элемент деятельности мелкой фирмы. Поведение А. Мориты, стремившегося организовать поставки транзисторных радиоприемников в США, но даже приблизительно не знавшего масштабы рынка этих товаров (вилка его оценок колебалась от пяти до ста тысяч штук), видимо, объяснялось той же причиной. Но история портативного телевизора и особенно знаменитого «Уокмэна», когда уже зрелый А. Морита противопоставил свою интуицию мнению экспертов, говорит об известной системе взглядов. Да и выбор сбытовых агентов, неоднократно кончавшийся необходимостью судиться с ними, вряд ли может быть оценен как крупная победа в сфере маркетинга. Самое интересное, впрочем, состоит, пожалуй, в том, что во всех этих случаях «неправильным» действиям предпринимателя сопутствовал успех.
«Сони» во многом похожа на своего главу. Передовая в технологическом отношении, она по организации своего бизнеса напоминает западноевропейскую или американскую компанию двадцати-, тридцатилетней давности. Практически не диверсифицированная, действующая в малоперспективной отрасли, каковой считается потребительская электроника, занятая выпуском массовой стандартной продукции в условиях острой конкуренции и обусловленного ею снижения цен, долго не искавшая «внешнего роста», то есть захватов других, особенно иностранных фирм, она резко выделяется на фоне прочих компаний. И тем не менее действует успешно, хотя и нарушает чуть ли не все модные рецепты процветания.
«Сони» если совсем не отказалась, то по меньшей мере свела на уровень второстепенных большинство приемов обеспечения своего положения, кроме тех из них, которые относятся непосредственно к товару (новизна — качество — низкая себестоимость). Этот бескомпромиссный путь во многом был вынужденным. Мог ли А. Морита по всем правилам рассчитать объем рынка для товара, которого еще не существовало в природе? Могла ли «Сони корпорейшн» состязаться со старыми электротехническими гигантами Америки и Западной Европы в осуществлении захватов?
Заведомо отрицательные ответы на подобные вопросы не должны рассматриваться как идущие вразрез с общепринятой теорией маркетинга. Эффективная сбытовая сеть, действенная реклама, общий благоприятный образ компании, сложившийся у публики, являются важными предпосылками рыночного успеха. Точно так же преуспеянию компании способствует правильный выбор профиля деятельности: умелая диверсификация, присутствие на наиболее прибыльных сегментах рынка, включение в систему концерна ранее независимых фирм, дополняющих и обогащающих его производственную программу. Беда в том, что преимущество в этих операциях чаще всего имеют старые, давно существующие компании. Агрессивному новичку, каким долгие годы была «Сони», как, впрочем, и многие другие японские фирмы, надо иметь взамен козыри, связанные с самим товаром.
Ныне этот этап остался для «Сони» в прошлом. Могущественная корпорация может позволить себе масштабные захваты. Действительно, в 1988 г. она за два миллиарда долларов приобрела «Си-би-эс рекорд», а в 1989 г. — гордость американской кинопромышленности «Коламбия пикчерз». Последнее поглощение обошлось «Сони» в 3,4 млрд. долл. и стало самым крупным захватом, осуществленным когда- либо японской фирмой. Но и в этих приобретениях отчетливо виден «дух» «Сони», заключающийся в предельной концентрации на повышении привлекательности производимых товаров. Когда-то первый бытовой видеомагнитофон «Сони» (система «бета») не имел коммерческого успеха потому, что большинство фильмов и видеопрограмм, поступавших на рынок, были записаны в системе «Ви-эйч-эс». «Сони» учла урок. Захват крупнейших представителей «индустрии развлечений» обезопасит ее от повторения подобных эксцессов в будущем. Отныне они станут выпускать свою продукцию в соответствии с техническими требованиями «Сони».
