Как известно, в конкурсах охотно участвуют «профессиональные игроки». Очевидно, такие участники находятся в меньшинстве, но неправильно думать о «профессионалах» и о тех, кто не участвует в конкурсах, как о представителях разных категорий. Правильно организованное мероприятие должно быть интересным не только для тех 3 % потребителей, которые с энтузиазмом вступают во все соревнования подряд, но и для нерегулярно участвующих 40 %.
Как это работает
Обычно у конкурсов низкий уровень участия. Считается, что если 0,5 % потребителей, которые имели возможность участвовать, воспользовались ею – это уже очень хорошо, даже много. Поэтому бывший вице-президент компании Playtex по странам Европы Хью Дэвидсон уверен, что конкурсы «поглощают неоправданно много времени у руководства и торгового персонала, не принося отдачи». Однако это однобокий взгляд. Нужно еще не забывать о людях, заинтересовавшихся предложением, хотя и не принявших участие в конкурсе. Их следует иметь в виду при оценке роста других маркетинговых показателей: потребительской осведомленности о торговой марке, заинтересованности, возможности повлиять на потребителя в торговой точке. Это тоже важные цели стимулирования продаж, и от них тоже зависит уровень продаж. Предлагая необычные призы, вы можете вызвать значительный общественный резонанс, но и стандартные призы не останутся без внимания – о них расскажут местные газеты. По названным причинам конкурсы представляют собой эффективное средство стимулирования продаж. Кроме того, их используют для привлечения внимания к характеристикам продукта. Организаторы промоакции для лекарственного препарата Zantac 75 (пример № 11 из главы 4) использовали необычный конкурсный механизм как раз для достижения этой цели.
Затраты на такую промоакцию и потребность в премиях известны заранее и не поднимутся выше этих значений. Таково преимущество конкурсов. Подобрав призы и оплатив рекламные материалы, вы уже знаете, что больше у вас расходов не будет. Надо заметить, что это общая характеристика всех описанных в текущей главе типов промоакций, и ее особенно ценят те компании, которые из-за своих внутренних особенностей формирования маркетингового бюджета не могут справляться с непредвиденными расходами.
Существует много разных инструкций, которыми имеет смысл воспользоваться при подготовке конкурса. Помните, что вы придумываете не сверхсложную игру вроде интеллектуальной «Быстрый и находчивый» (Mastermind), которую с 1972 года еженедельно проводит телеканал ВВС 1. Есть конкурсы, где участникам нужно прыгать через обручи – да так, чтобы сам вечный ведущий упомянутой интеллектуальной игры Магнус Магнуссон замер от восхищения. Нет смысла ставить потребителей в тупик сверхсложными заданиями. Тем не менее задания должны быть интересными и занимательными для вашей целевой аудитории. Это важно, поскольку конкурсы все еще привлекают детей и очень часто – потребителей специализированных рынков.
Выбрав тип конкурса, который вы хотите провести, придумайте такую его схему, чтобы определить победителя не составило труда. Если участникам нужно будет всего лишь ответить на ряд вопросов, то, вероятнее всего, вы получите огромное количество правильных ответов. Победителя нельзя определять случайным выбором, потому что в этом случае ваш конкурс превратится жеребьевку. Поэтому обычно промоутеры предлагают участникам, прошедшим первый тур (ответы на вопросы) и вышедшим в «финал», придумать рекламную фразу (слоган), которая и становится решающим критерием отбора победителя. Творческий конкурс хорош тем, что позволяет довольно просто выявить безусловного победителя. Организаторам же любых других конкурсов необходимо придумать метод определения победителя среди участников, давших правильный ответ (например, они оценили размеры, узнали знаменитого человека, справились с ранжированием или просто с вопросами).
Важно с самого начала предусмотреть для жюри возможность оценивать результаты конкурса. Законодательно конкурсом признается призовая промоакция, где участники «проявляют умения или высказывают суждения». Однако в таких соревнованиях оценка может быть субъективной. Поэтому важно оговорить, по каким критериям оцениваются «умения и суждения». Инструкции для участников конкурса должны содержать формулировки вроде «самым удачным и оригинальным способом» или «самым занимательным, забавным способом». Каждый независимый эксперт захочет узнать, каковы критерии отбора победителя, поэтому сто́ит определить их с самого начала.
Рекламные тексты с приглашением принять участие в конкурсе должны быть написаны доступным языком. Это касается всего, что предстоит проделать участникам: от сбора необходимого количества подтверждений покупки до выполнения задания в финале. Сразу рассказывайте участникам обо всех дальнейших мероприятиях, начиная с процесса отбора победителя и заканчивая его обязанностями по участию в рекламной деятельности.
Уровень потребительского отклика во многом зависит от предлагаемых призов. Лучше всего начать с бюджета – выясните, сколько средств вы вправе потратить на проведение конкурса. После этого воспользуйтесь одним из предложенных способов выбора призов.
Существует мнение, что один крупный приз способен заинтересовать большее количество потребителей; но есть и противоположный взгляд: предлагая много небольших призов, вы даете участникам больше шансов выиграть хоть что-нибудь, и это сильнее привлекает людей. На самом деле никто не знает точного ответа. Отчасти из-за появления национальной лотереи Lotto популярность общепринятой многоуровневой призовой структуры пошатнулась. Согласно этой системе, призы распределялись следующим образом: один главный приз, три второстепенных, пять призов третьей категории и т. д. Теперь считается, что такой подход снижает воздействие на потребителей и повышает стоимость конкурса. Вероятно, самое лучшее решение – один главный приз и много (может быть, сто или еще больше) второстепенных. Возможен также конкурс, где каждый участник получает что-нибудь сто́ящее, например, купон на скидку при следующих покупках. Но если решите проводить такое мероприятие, будьте осторожны – не называйте эти выигрыши «призами». Если нечто получает каждый участник, то речь идет о «подарке», а не о «призе».
Есть ряд «проверенных временем» призов. Неизменной популярностью пользуются туристические путевки и автомобили – такие призы всем по душе, а промоутеру по карману предложить более дорогую путевку или автомобиль, чем потребитель может сам себе позволить. Однако ваша призовая путевка рискует затеряться на фоне огромного количества призовых туров, которые предлагаются в это же время. Следовательно, нужно придумать в качестве бонуса нечто особенное, например, «ваш собственный тропический остров», как это сделал производитель продуктов питания Golden Wonder, или возможность стать владельцем поместья в английской деревне. Тем не менее «специальные» предложения, как правило, никому не интересны. Наверное, лучше всего выбрать стандартный приз, но с какой-то «изюминкой», допустим, предложить победителю «сделать стрижку в Нью-Йорке». Здесь стандартный приз сочетается со «специальным» предложением, которое (это важно) имеет отношение к рекламируемому продукту – в данном случае к средству для ухода за волосами.
