Читаем без скачивания Инструменты маркетинга для отдела продаж - Екатерина Уколова

Игорь Манн, Анна Турусина, Екатерина Уколова

Инструменты маркетинга для отдела продаж

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Игорь Манн, Анна Турусина, Екатерина Уколова, 2017

© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2017

Посвящается Радмило Лукичу,

Человеку, Автору, Тренеру, Консультанту

От авторов

Неважно, кто вы – менеджер по продажам, руководитель службы продаж или коммерческий директор, – вам лучше как можно быстрее прочитать книгу хотя бы по диагонали и составить список инструментов, которые нужны для более эффективной работы.

Если в компании есть маркетер – обсудите список с ним, попросите помощи в реализации плана.

Если нет – можно его нанять. Или выполнить намеченное самостоятельно.

Неважно, кто вы – менеджер по маркетингу, руководитель службы маркетинга или директор по маркетингу, – прочитайте эту книгу и определите инструменты, которые вы еще не применяли для вашей команды продаж.

Обсудите их с продавцами.

Определите приоритеты и начинайте совместную работу по внедрению.

Продажи вырастут, продавцы будут вам очень признательны. Мы уверены в этом.

Предисловие

Предисловие к книге должно отвечать на три вопроса:

1) зачем авторы написали эту книгу?

2) для кого она?

3) о чем она?

Отвечаем.

Есть сотни книг о маркетинге и продажах, но нам еще не встречалась книга, в которой были бы перечислены все инструменты маркетинга, которые должны быть «в арсенале» менеджеров по продажам.

Эта книга будет невероятно полезна маркетерам (менеджерам и директорам по маркетингу): перед ними чек-лист того, что необходимо как можно скорее сделать для главного внутреннего клиента – команды продаж.

А для менеджеров по продажам и директоров по продажам эта книга будет шпаргалкой – что попросить у отдела маркетинга, чтобы работа с клиентами стала эффективнее и результативнее (а если маркетинга нет, то сделать самостоятельно).

Эта книга для компаний, где:

• есть отдел продаж / менеджеры по продажам и маркетер / команда маркетинга. Первые могут попросить инструменты маркетинга, а вторые могут их сделать.

• нет конфликта маркетинга и продаж. (Если конфликт есть, настоятельно рекомендуем прочитать книгу «Согласовано!»[1].)

• менеджерам по продажам приходится общаться с потенциальными клиентами лицом к лицу. И общение это не проходит легко.

У издательства McGraw Hill есть известное рекламное объявление (оно появилось в 1970-е годы). На нем изображен опытный менеджер по закупкам.

Он сидит в закрытой позе, скрестив руки, и без тени улыбки говорит менеджеру по продажам:

«Я не знаю вас,

я не знаю вашу компанию,

я не знаю ваш продукт,

я не знаю ваших ценностей,

я не знаю клиентов вашей компании,

я не знаю историю вашей компании,

я не знаю репутацию вашей компании…

Итак, что вы хотите мне продать?»

Жесть, как сейчас говорят.

Прошло полвека с первой публикации того объявления, а у тех, к кому приходят менеджеры по продажам, по-прежнему есть вопросы – и их стало даже больше… А вот ответов – полных и хороших – у ваших продавцов, уверены, нет.

В этом случае книга будет весьма и весьма полезна.

Это сборник инструментов маркетинга, которые должны быть в распоряжении менеджеров по продажам.

Таких инструментов получилось несколько десятков.

Их можно разделить на четыре блока:

1) инструменты, которые нужны до встречи с клиентом;

2) инструменты, которые используются на встрече с клиентом;

3) инструменты, которые можно/нужно использовать после встречи с клиентом;

4) дополнительные инструменты, полезные для отдела продаж, которые может предоставить маркетинг.

Грань между блоками тонка – поэтому деление условное. Например, буклет нужен и до встречи с клиентами (его можно отправить в электронном виде или раздавать на выставке), и на встрече (его можно показывать, можно оставить клиенту).

Игорь Манн: «Пару слов об отраслевой специфике. Она, конечно же, накладывает отпечаток на работу маркетеров.

Есть рынки, где инструментов раз-два и обчелся. А есть рынки, где ты можешь творить, придумывать новые инструменты (например, телеком или недвижимость).

Иногда инструменты можно переносить в другие отрасли (об одном таком инструменте – «Годовом отчете положительных эмоций» – мы в этой книге расскажем).

Но некоторые, например «Отчет об инвестиционной привлекательности (росте стоимости первичной недвижимости, приобретенной на этапе застройки)», работают только в своей отрасли и масштабированию практически не поддаются».

Структура описания инструментов в первой части этой книги такая же, как в книгах «Маркетинг без бюджета»[2], «Фидбэк»[3] или «Согласовано!»:

• чему помогает (в данном случае в контексте отдела продаж);

• сложность реализации;

• трудоемкость (по времени);

• как использовать (в общих чертах);

• как это сделать и сделать как можно лучше (мысли, «фишки» и изюминки, позволяющие действовать более эффективно);

• выводы (что нужно делать после прочтения главы).

Внимательный читатель наверняка заметил отсутствие в этом списке пункта «стоимость».

Бесплатно! По крайней мере, таково большинство описанных в книге инструментов: их можно сделать самостоятельно. Но, конечно, если вы все-таки обратитесь к профессионалам – а мы рекомендуем некоторых в этой книге, – все будет сделано быстро и на высшем уровне.

Мы уверены, что книга вам понравится, пригодится и поможет. Главное, помните: нужно не просто прочитать ее – нужно обязательно внедрить прочитанное в компании.

Читайте.

Думайте, что вам подходит (и отмечайте такие приемы галочкой в специальном квадратике).

И делайте.

Часть I. Инструменты для менеджеров по продажам

До встречи с клиентом

Инструменты, которые продавцы могут использовать до встречи с клиентами, помогают перекинуть мостик к потенциальным клиентам, вызвать интерес клиента к себе, лучше понимать его ситуацию.

К таким инструментам относятся:

• CRM (база данных по клиентам);

• аналитика (справка) по клиенту;

• «почему мы?» (ответ на вопрос «Почему нужно работать именно с нашей компанией»);

• «100 слов о…» (неожиданная форма позиционирования);

• «возражения и контраргументы»;

• продуктовая матрица (визуально понятный и запоминающийся продуктовый портфель компании);

• сравнение с конкурентами (документ, из которого видно, кто ваши основные конкуренты и чем вы лучше их);

• свойства – преимущества – выгоды (правильная подача продуктов и услуг);

• приглашение к сотрудничеству;

• коммерческое предложение;

• прайс-лист;

• «антириски» (документ, показывающий риски ваших потенциальных покупателей и описывающий, как вы будете с ними работать);

• кейсы;

• white paper (мини-книга с полезным контентом по какой-то узкой теме, проблеме);

• FAQ (наиболее часто задаваемые клиентами вопросы и ответы на них);

• библиотека полезных книг.

Чем больше инструментов из этого списка вы используете, чем качественнее они – тем выше вероятность встречи с потенциальным клиентом и тем более высок будет уровень, на котором эта встреча пройдет.

1. CRM

Помогает:

• знать нужную информацию о клиенте и отслеживать историю его покупок;

• проводить работу с базой (анализ ABC, XYZ, RFM…);

• как следствие – продавать больше.

Высокая.

Минимум месяц.

База данных по клиентам, или CRM-система, помогает автоматизировать фиксацию данных о клиентах, отслеживать историю взаимоотношений клиентов с вашей компанией.

CRM нужна, чтобы знать о клиенте информацию, которая поможет вам продать ему больше.

И еще для того, чтобы отображать хронику ваших взаимоотношений (контакты, встречи, сделки, покупки, сервисная история…).

Екатерина Уколова: «CRM также нужна, чтобы анализировать работу сотрудников, выявлять причины отсутствия продаж, видеть, откуда берутся продажи, сокращать бюджеты на рекламу или увеличивать эффективность вложений на рекламу.

Необходимо правильно настроить отчеты – по воронке во всех ее возможных разрезах (регион / отрасль / каналы коммуникации / менеджер / продукт / новый и текущий канал продаж)».