Для телевидения и радио – это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением.
Для печатной продукции охват включает два компонента – тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).
Устойчивость послания характеризует, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза потребителю и насколько хорошо оно запоминается. Так, наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники видят большое количество людей, журналы надолго сохраняются у потребителя, а объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 с.
Заполненность – число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т. д.
40. ЗАДАЧИ, РЕШАЕМЫЕ В ХОДЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
1. Выбор средств распространения рекламы.
При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель должен осуществить отбор необходимых средств рекламы, выбирая между газетами, журналами, радио, телевидением, наружной рекламой, рекламой на транспорте, прямой почтовой рекламой и т. д. Выбор средств зависит от конкретных требований, конкретной обстановки.
Вопросы, на которые необходимо ответить при выборе средств рекламы: 1) какова целевая аудитория; 2) где находятся потенциальные потребители: 3) что представляет собой обращение; 4) в какое время лучше размещать объявления?
Сегментация рынка определяется путем определения наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения образа жизни, степени использования товара и т. п. После этого отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.
2. Исследование рынка.
Предпосылки исследования рынка. Рекламодатель должен определить, чего он хочет добиться с помощью рекламы, на какие рынки он планирует поставлять свой товар, как составить обращение, какие средства рекламы использовать, когда и с какой периодичностью давать рекламу, сколько средств на нее расходовать.
Основные направления исследований в рекламе:
A. Изучение потребителей помогает обнаруживать группы потенциальных покупателей. Оно позволяет выяснить, как именно потребители воспринимают товары рекламодателя и товары конкурентов, помогает понять, на какой результат надеется потребитель, принимая решение о покупке.
Б. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, приносящих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает обнаружить достоинства товара, о которых следует рассказать.
B. Анализ рынка. Рекламодатель должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от друга. Цель анализа рынка – установить местонахождение перспективных рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. С учетом этих сведений рекламодатель может распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и добиться максимального возмещения расходов на рекламу.
3. Разработка бюджета рекламной кампании. Организация должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании; для этого она принимает решение о величине рекламного бюджета.
4. Объем и размеры рынка.
Объем бюджета устанавливается в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить.
41. ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ НОВОГО ТОВАРА
Новый товар требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут поглотить валовую прибыль первого года. Создание осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. После благополучного вывода на рынок новой марки, т. е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т. д., организация выбирает одну из стратегий: 1) стратегия дальнейшего роста; 2) стратегия удержания достигнутого положения; 3) стратегия пожинания плодов достигнутого.
Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы. Этот процесс сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед товаром возможности завоевать большую долю рынка.
Для уже известных марок на полностью сформировавшемся рынке стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы.
Стратегия пожинания плодов достигнутого направлена на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и снижение доли рынка.
Взаимосвязь расходов на рекламу с известностью товаров. Если товар имеет уникальные преимущества, объем рекламы меньше, чем в случаях, когда четкого отличия не существует.
Особенность: менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, следовательно, это оказывает влияние на сокращение бюджета в целом. Но при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.
Воздействие рекламы на марочные товары реклама повышает ценность марочных товаров у потребителей, позволяя продавцу устанавливать более высокую цену, что способствует росту рекламного бюджета.
Взаимосвязь расходов на рекламу и финансовых ресурсов. Затраты на рекламу для выхода на общенациональный рынок по силам только крупным фирмам, располагающим большими финансовыми ресурсами. Небольшие фирмы, располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта.
Размер прибыли и объем сбыта. При существенном размере прибыли – даже если объем сбыта находится на небольшой отметке – рекламодатель имеет различные варианты при определении размеров рекламного бюджета. Невысокий размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть покрыт большим объемом сбыта.
Особенность: марочные товары с большими рекламными бюджетами стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории.
42. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ
Рекламные щиты – такая реклама способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Целевая аудитория – прохожие и проезжающие в транспорте пассажиры. Подвидом такой рекламы являются электронные табло, световая реклама типа бегущей строки, размещенная в общественных местах и на улицах.
Выставки – предоставляют обширные возможности для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, а также изучение конкурентов. Выставки способствуют рекламе любого товара и рекламе фирмы в целом.
Реклама на транспорте – наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.
Реклама в метро – включает щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.
Прямая почтовая реклама (рассылка) – достаточно часто осуществляется путем массового «заброса» в почтовые ящики в районах, максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг Наиболее эффективна для товаров производственного назначения, так как является наиболее результативным средством воздействия на потенциальных покупателей.
Реклама на товарах народного потребления – реклама на упаковках, пакетах и т. д. Наиболее результативна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы. Реклама на воздушных шарах и аэростатах —
специфичный вид рекламы. Наиболее популярен во время проведения выставок, массовых мероприятий и праздников.
Устная реклама – реклама товара или услуг при личном общении или по телефону.
Факторы, оказывающие влияние на выбор средств распространения рекламы:
• цели, которые преследует фирма;
• продукт, который рекламируется;
• экономическое развитие региона.
43. ТИПЫ ГРАФИКОВ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
1. Последовательный – самый легкий график Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.
2. Сезонный – СМИ используются наиболее усиленно во время пиковых сезонных распродаж.
3. Импульсная подача – СМИ используются периодически, через равные интервалы.
