4. Неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса.
5. Рывок – используется для мощного начала кампании.
6. Направленный импульс – используется для поддержки особых изделий производителя с тем. чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами
Импульсная подача – основной способ практически для всех графиков, кроме простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии.
Особенности определения охвата, частоты и непрерывности подачи рекламных объявлений.
1. Непрерывность необходима для того, чтобы реклама не забывалась аудиторией. Осуществление непрерывности требует вложения значительного капитала на протяжении довольно длительного срока.
2. По мере возрастания случаев появления одного объявления в СМИ увеличиваются как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение которого они будут ее помнить.
3. Рекламный взрыв может вызвать запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени.
4. Меньшее количество показов рекламы среди обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории.
44. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Рекламная кампания обязательно должна подвергаться тщательному анализу и контролю.
Наиболее эффективный контроль – это процесс. в ходе которого специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о фирме, товаре или услуге. Такие данные должны систематизироваться и в конце недели или месяца обобщаться. Это позволяет выяснить, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько верно составлен рекламный текст.
Особенность: к рекламным изданиям обращаются когда что-то ищут, а когда находят нужную информацию, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале заставляет задуматься, привлекает внимание, но результат может проявиться не сразу.
Действия, необходимые для оценки эффективности рекламной кампании:
1. Необходимо наладить контроль таким образом, чтобы можно было подсчитать, сколько людей и по какой рекламе совершают покупку.
2. Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам.
Методы оценки эффективности рекламной кампании:
• оптимальное средство контроля за эффективностью рекламной кампании – опрос людей, составляющих аудиторию различных изданий;
рейтинги отзывов потребителей, в которых они указывают уровень воздействия рекламного объявления;
тесты на узнавание позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламу компании и ее основных конкурентов.
45. ФАКТОРЫ, КОТОРЫЕ НЕОБХОДИМО УЧИТЫВАТЬ ПРИ СОСТАВЛЕНИИ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА
При составлении рекламного бюджета необходимо учитывать следующие факторы:
• повышенные расходы на рекламу; оправданы при выходе нового товара на рынок;
• нет прямой пропорциональной связи между долей рекламодателя на рынке и долей его расходов на рекламу;
• величина соотношения «доля рекламных расходов/ доля рынка» для крупных компаний невелика, для небольших фирм она должна быть больше, так как им надо дать знать потребителям о своем существовании;
• эффективность воздействия рекламного сообщения зависит от следующих факторов: от марки товара, периода проведения рекламной акции, индивидуальных характеристик потенциальных потребителей, экономической конъюнктуры, рекламного давления конкурентов.
Рекламу можно рассматривать в качестве единственного фактора, который определяет объем продаж, только в случае, если все прочие факторы, в том числе характер и масштабы деятельности конкурентов, остаются неизменными. Но в реальной жизни такие условия не выполняются.
Показатель эластичности рекламы – ожидаемое изменение сбыта товара (в процентах) при увеличении расходов на рекламу на 1 %. Особенность: рекламный бюджет рекомендуется увеличивать до тех пор, пока приращение расходов не превысит приращение доходов.
Для формирования рекламного бюджета необходимо решить следующие вопросы:
1) выбрать стиль коммуникации и ведения кампании (интенсивный, экстенсивный);
2) установить коммуникационные цели (увеличение известности, усовершенствование имиджа):
3) определить аудитории рекламных обращений (количественно и качественно);
4) оценить медианосители;
5) рассчитать затраты, необходимые для успешного достижения поставленных целей.
46. ОСНОВНЫЕ СТАТЬИ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА
К основным статьям рекламного бюджета относят:
1. Расходы на подготовку рекламных материалов – стоимость производства рекламного продукта: печать рекламных материалов, изготовление и записи кино-, радио– и телероликов, издание брошюр и каталогов и т. д.
2. Цена медиапространства – стоимость размещения рекламы в различных каналах коммуникаций: стоимостные расценки рекламной страницы в СМИ эфирного времени на радио и телевидении, аренда рекламоносителей в наружной и интерьерной рекламе и т. д.
3. Расходы на второстепенные каналы распространения – стоимость почтовой и электронной рассылки (база данных, составление текстов, доставка), участие в конгрессах, выставках, проведение презентаций.
4. Гонорары – расходы, направленные на исследования рынка, разработку рекламной идеи и другие творческие разработки (логотипы, торговые марки и т. д.).
5. Расходы на проверку качества проведения кампаний – стоимость мероприятий по осуществлению контроля за проведением рекламной кампании, стоимость тестирования рекламы.
6. Административные расходы – стоимость работы рекламного отдела, фонд заработной платы и накладные расходы.
Величина рекламного бюджета может изменяться в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар.
1. Появление товара на рынке.
При появлении нового товара на рынке необходимо осуществить крупные инвестиции в рекламу.
2. Лидирующее положение товара на рынке.
Когда осведомленность потребителей о товаре становится достаточно высокой, а ее имидж – положительным, не обязательно продолжать рекламу этой марки в прежнем объеме.
3. Снижение объемов продаж.
При снижении объемов продаж организация вынуждена тратить на рекламу гораздо больше средств.
4. Изменение позиции товара на рынке.
Если организация хочет изменить свою позицию на рынке, то ей необходимо существенно увеличить расходы на рекламу.
47. МЕТОДЫ РАСЧЕТА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА
1. Метод «процент от объема продаж»
Этот метод наиболее популярен при составлении рекламного бюджета. Недостатки метода:
1) метод не учитывает возможность рекламы влиять на объем сбыта товара, поскольку сумма расходов на рекламу определяется фактически достигнутым или прогнозируемым объемом сбыта. Вероятно, что будут определены слишком высокие расходы на рекламу для марок, которые уже хорошо известны на рынке, и наоборот: выделены недостаточные средства для новых товаров;
2) метод не учитывает позиции товара на рынке и деятельность фирмы, связанную с этим.
Для установления величины рекламного бюджета при использовании этого метода нужно определить зависимость между расходами на рекламу и объемом сбыта продукции.
Способы определения этой зависимости:
• проведение экспериментов в реальных рыночных условиях, в ходе которых осуществляется изменение рекламных расходов для различных сетей магазинов, городов или регионов и анализируются результаты таких измерений;
• проведение экспериментов с помощью метода многоканального кабельного планирования, который позволяет отслеживать количество рекламы, просматриваемой заранее определенными группами потребителей, и количество приобретаемых ими товаров. Такие исследования имеют высокую степень надежности, но и высокую стоимость.
2. Метод остаточного принципа
Организации с ограниченными финансовыми возможностями могут установить, что они будут расходовать на рекламу столько, сколько у них остается после исполнения всех расходов на обеспечение своей жизнедеятельности.
Преимущества метода: позволяет гарантировать то, что рекламные кампании не будут слишком активными и выделенные деньги не будут потрачены впустую. Такой подход основывается на предположении, что объем продаж практически не зависит от расходов на рекламу.
