В школьном возрасте большинство детей уже понимают, в чем смысл рекламы. Психолог Диль как-то задал вопрос своему сыну, знает ли он вообще, чего хочет от него реклама продуктов питания. Ребенок ответил: «Чтобы я это съел». На что папа спросил. «Это плохо?» — «Нет». По словам Диля, его сын радовался, понимая, что ему нужно есть, а что нет.
По результатам опроса 1430 учеников ученый выяснил, что детям реклама продуктов питания определенно нравится больше, чем любая другая. «Она дарит хорошее настроение», — утверждает Диль. Поэтому не стоит удивляться, что реклама для детей особенно успешна. «Около 35 % детей знают, — продолжает он, — что с «Харибо» весело». Количество тех, кто не знаком с «Киткатом», «Нутеллой», «Сникерсом» и «Марсом», составляет менее 1 %.
В целом, дети, сидящие возле телевизоров, едят больше сладостей и калорийной еды, чем другие, поэтому чаще страдают лишним весом. Возможно, причина еще и в том, что они ведут нездоровый малоподвижный образ жизни. До сих пор научно не доказано, что реклама продуктов питания провоцирует детей на потребление калорийной пищи и тем самым способствует полноте, но многое свидетельствует об этом. «Ведь было бы удивительно, если бы пищевая промышленность тратила много денег на то, что абсолютно неэффективно», — делает вывод Диль.
Ловушки супермаркетов
Последним звеном в цепочке манипуляций покупателями стоит розничная торговля, где продукты непосредственно попадают к нам в тележку для покупок. Современные магазины дешевых товаров и супермаркеты тщательно проектируются психологами, экспертами маркетинга и дизайнерами. Учитывается все. Эксперты по продажам прекрасно знают об инстинктах, ощущениях и желаниях потребителя, и поэтому целенаправленно их используют, чтобы побуждать его совершать неосознанные и незапланированные покупки — и это им удается. Результаты изучения рынка показывают, что около 60 % покупок в супермаркете делается спонтанно.
В наши дни нервные продавцы уже не встречаются — на персонале в розничной торговле очень сильно экономят. С одной стороны, это приятно, с другой стороны, раньше у покупателя хотя бы был шанс немного поскандалить с продавцом. При сегодняшних методах манипуляций это совсем непросто. Уловки настолько скрыты и неуловимы, что мы их замечаем только, когда уже оплачиваем у кассы содержимое нашей доверху забитой корзины.
Ниже мы представляем самые важные ловушки для покупателя, которыми пользуется розничная торговля при продаже продовольствия.
Помедленнее! Во всех супермаркетах овощной отдел с его многочисленными полками расположен сразу у входа, чтобы сбавить скорость покупателя. Он должен протискиваться сквозь узкие проходы, а товары расположены так, что ему приходится идти через весь магазин, чтобы купить необходимую мелочь. Все предусмотрено для того, чтобы потребитель оставался в магазине как можно дольше — а тот, кто остается дольше, кладет больше покупок в корзину.
Комбинируй! Пачки спагетти лежат рядом с соусами, вино расположилось недалеко от полочки с сырами, а пиво соседствует с картофельными чипсами. Супермаркеты знают, что мы любим комбинировать, поэтому размещают сочетаемые продукты рядом друг с другом. И вот уже в нашей тележке в два раза больше покупок и к ним в придачу 5000 лишних килокалорий.
Все двигается! Гладкие наклонные полки — тоже определенная уловка. После того, как мы взяли один продукт, к нам в руки поспешно скатываются остальные, и мы автоматически кладем баночку в корзинку, хотя вовсе и не планировали ее покупать.
Распродажи и огромные скидки. Классический прием для стимулирования покупателей. Если у человека появляется чувство, что у него есть шанс сделать выгодную покупку, он ее совершает. Именно по этой причине в корзине оказывается не один стаканчик, а целая упаковка йогурта, хотя до окончания срока годности такой объем съесть практически невозможно. Приходится есть в два-три-четыре раза больше, чем следовало бы. А это как раз хорошо для торговли — но плохо для нашего организма.
Атмосфера! Угнетающие белые стены в супермаркетах и продовольственных отделов торговых домов остались далеко в прошлом. Фотообои с кубиками льда пробуждают в отделе спиртных напитков радость от предстоящей встречи с прохладным мартини, деревянные полочки с винами настраивают на благородный напиток, стены в пастельных тонах в хлебобулочном отделе вызывают аппетит, во рту уже ощущается вкус нежной булочки. «Пойду-ка я куплю…»
Музыку — 2, 3, 4! В супермаркетах и торговых домах часто звучит музыка. Выбор композиций совсем не случайный: по утрам звучат шлягеры и мелодичные песни для пенсионеров и домохозяек, после обеда и вечером поп или даже рок для молодежи, студентов и служащих. Музыка повышает настроение. А тот, кто себя отлично чувствует, больше покупает. Часто музыка влияет на характер покупок. Например, услышав песню про «конфетки-бараночки», хочется купить чего-нибудь сладкого к чаю, а «жуй кокосы, ешь бананы» напомнит о фруктах.
Ароматы. Они играют большую роль в выборе продуктов. Аромат корицы и гвоздики манит к рождественским товарам, в то время как базилик и душица завлекают в отдел макаронных изделий. В мясном или рыбном отделе лимон и жасмин заботятся о том, чтобы мы не почувствовали запаха скотобойни или рыбного склада.
Дети идут за покупками. Мини-тележки для покупок и тележки в виде машинок очень нравятся детям. Они могут кататься в них и брать с полок все, что захочется. Понятно, что такие продукты для детей, как конфеты, киндер-сюрпризы, разноцветный йогурт и хлопья располагаются на очень удобной для них высоте.
Глава 5
Размягчитель из пакета: как упаковка еды делает нас толстыми
«Светофор или не светофор?» — вот в чем вопрос. На родине Шекспира нашли на него ясный ответ. С 2006 года в Англии упаковки продовольственных товаров маркируют цветами светофора. Тара продуктов с высоким содержанием жира, соли и сахара отмечена красным цветом, зеленый соответствует низкому показателю, а желтый обозначает средний уровень содержания этих веществ. Использование цветов светофора — добровольное решение производителей, это не обязанность. В 2008 году такая маркировка появилась уже более чем на 10 000 упаковок продуктов питания.
Британская идея «светофорной» маркировки очень удачная Не считают доступной и понятной по сравнению с другими формами обозначения 90 % опрошенных покупателей. Цель достигнута. К тому же с введением «продуктового светофора» изменилось не только поведение потребителей. Производители вдруг тоже начали разрабатывать продукты с низким содержанием калорий, в рецептурах уменьшилось количество поваренной соли, жиров и сахара.
До Германии «светофорная» маркировка еще не дошла. Но она должна прийти. Когда-нибудь, тоже на добровольной основе. Защитники потребителей не могут так долго ждать. «Система «светофора» только тогда имеет смысл, когда она применена ко всем без исключения продуктам», — предупреждает Маттиас Вольфшмидт из организации по защите прав потребителей «Foodwatch». Он требует, чтобы министерство сельского хозяйства и защиты прав потребителей в Брюсселе ввело обязательную цветовую маркировку калорийности продукта с установленными параметрами в 50 или 100 грамм: «Только в этом случае потребители смогут действительно сравнить разные продукты».
Тем не менее в 2006 году Европейское торговое объединение пищевой и питьевой промышленности (CIAA) ввело обозначение, которое информирует о проценте стандартной ежедневной дозы калорий, содержащемся в определенном продукте. Например, батончик «Марса» в 54 грамма содержит 246 килокалорий, что соответствует приблизительно 12 % суточной потребности в энергии обычной женщины. По словам представителей CIAA такие данные должны в скором времени появиться на всех упаковках продуктов питания. Для Вольфшмидта, однако, это заявление не что иное как «стратегия предварительной защиты», чтобы не дать нелюбимому светофору проникнуть на немецкий рынок. Детям, например, довольно сложно разобраться в абстрактных математических моделях, а вот цвета светофора были бы для них понятны.
Махинации с этикетками
Итак, в случае с «Марсом» мы установили, что такое одна порция. С другими же продуктами быстрого питания это сделать не так легко: некоторые производители идут на коварный обман.
Изучение данных, указанных на упаковках продовольственных товаров, позволило сделать следующий вывод: сведения о калориях зачастую относятся к невероятно маленьким порциям, по которым калорийность выглядит ничтожной. Покупатели верят, что сладости, картофельные чипсы или жиросодержащая еда не такие уж и калорийные на самом деле.
