Во всех странах «Макдоналдс» инвестирует миллионы, чтобы обеспечить, прежде всего, две целевые группы: семьи и подростков. В рекламе стараются быть смешнее и остроумнее, стремятся привлекать звезд спорта, кино и эстрады. Подростков не только пичкают едой, молодежь использует закусочные быстрого питания, оснащенные гудящими телевизорами, как место встречи и отправную точку для своих ночных похождений. По плану: «Сначала в «Макдоналдс», там повеселимся, посмотрим телевизор, обзвоним всех, разошлем смс, побалуемся картофелем фри и «Колой», а потом снова в путь, на следующую вечеринку. По дороге еще захватим немного алкоголя или парочку энергетических напитков с автозаправки». Да, после такой прогулки вряд ли останешься стройным.
«Макдоналдс» всегда старается ориентироваться на актуальные взгляды и представления о ценностях. «Сила этой компании в том, что ее рынки поддерживают не только какой-то определенный ассортимент, но и создают идеологический продукт, — объясняет австрийский психолог и эксперт по маркетингу Елена Карамзина, — «Макдоналдс» воплощает взгляд на мир, который передает своим поклонникам и потребителям во всем мире». Причем этот взгляд состоит не только в том, чтобы всегда можно было задавать тенденцию или даже тенденции. «Макдоналдс» создал кулинарную икону: Биг Мака, продаваемого повсюду в мире. Он везде выглядит одинаково и имеет один вкус. Он является символом стабильности в изменчивом мире и зачастую опасен в своем воздействии на подростков.
Не стоит забывать, в конце концов, что «Макдоналдс» помогает юношам и девушкам на время забыть о реальном мире. «Для подростков Биг Мак — блюдо, которое они ассоциируют со своим возрастом, — объясняет Карамзина, — а «Макдоналдс» — первое кафе, которое они начинают посещать самостоятельно, где встречаются с друзьями и могут почувствовать себя независимыми». А что же им еще делать? Родители постоянно заняты, школы должны провести свои учебные программы, молодежные клубы закрыты, а спортивным секциям и церквям не хватает людей и аргументов, чтобы привлечь к себе побольше молодежи. Таким образом, «Макдоналдс» принимает на себя роль спутника по жизни для подростков. И он делает это так же, как продает свой Биг Мак: разумно, уверенно, эффективно, чисто, с задором, демократично, на равных, легко и без моральных нотаций. Именно таким подросток представляет себе своего товарища, того, кто всегда рядом.
Опора семьи
Расположив к себе детей, «Макдоналдс» сумел также добиться лояльности родителей. Даже критически относящиеся к фастфуду мамы и папы в Германии постепенно успокоились. Причин тому множество. Во-первых, гамбургеры и картошку фри держат непосредственно в руках. Соответственно, у маленьких детей меньше «риска несчастного случая», чем если бы они пользовались ножом и вилкой. Во-вторых, магазины и рестораны быстрого питания относительно недорогие по сравнению с их обычными конкурентами, потому что продукты для них производятся в гигантских количествах, и тем самым на закупке ингредиентов и приготовлении можно сэкономить большие суммы. Это разгружает скудный семейный бюджет. В-третьих, «Макдоналдс» объявил, что для него важны семья и единение, в конечном счете, — мировое единение. Сразу представляется рекламный ролик со словами из песни «Битлз» «Come together» («Пойдем вместе»), в котором, например, итальянская девочка, мексиканский мальчик и русский солдат на Красной площади едят гамбургер. А вы никогда не замечали, что семьи из рекламы «Макдоналдса», как правило, без матери? Для психолога Карамзиной это может означать только одно: «Макдоналдс» поставил себя на место матери, «тем самым пропагандируя идею феминизма: если женщины больше не хотят быть в роли кормилицы семьи, ее место может занять промышленная инстанция». Так из титана фастфуда получается борец за эмансипацию и современное видение семьи — это называется умелым поддержанием имиджа. Не стоит забывать, что в других ресторанах родители со своими шумными детьми должны считаться с тем, что их могут попросить покинуть помещение или же на них будут смотреть с упреком. Под большой буквой «М» они чувствуют себя спокойно. Здесь есть и миска с водой для собаки, и большие зоны для игр, где дети могут порезвиться. Кроме этого, для детей бывают особые предложения: от празднования дня рождения, футбольного турнира и фестиваля игроманов до детского меню, к которому — рекламный трюк — прилагается пластмассовая фигурка, водяной пистолетик или нечто похожее. Наверное, нет ребенка, который бы не нервировал своих родителей из-за чего-то подобного. В области маркетинга этот прием называется «фактор плаксы» — он оказывает громаднейшее влияние на решение родителей сделать покупку.
Под большой буквой «М» все вкусно
Насколько рано дети начинают разбираться в ассортименте «Макдоналдса», показывает исследование калифорнийского Стэнфордского университета. Ученые пригласили 64 ребенка в возрасте от трех до пяти лет к столу. В меню было пять блюд: гамбургер, макнаггетсы, картофель фри — куплено в «Макдоналдсе», — обезжиренное молоко и морковное пюре для малышей. Предлагали две одинаковые порции каждого блюда, только одна находилась в обычном контейнере, а другая в пакете с известной буквой «М». Необходимо было проверить только действие марки на маленьких участников эксперимента, поэтому фирменный детский символ — клоуна Рональда Макдональда — они не видели. Дети должны были попробовать отдельные блюда и сказать, насколько они вкусные.
Результат безоговорочный: маленьким гурманам еда из пакетов «Макдоналдса» показалась значительно вкуснее. «Даже пюре понравилось, хотя его не продают в «Макдоналдсе»», — подчеркнул руководитель исследования Томас Робинсон. Самая большая разница во вкусовых ощущениях пришлась на картофель фри: около 77 % детей картофель из пакетов с буквой «М» понравился больше, а соленое лакомство из обычных упаковок пришлось по вкусу только 30 %. Учитывая, что содержимое пакетов абсолютно одинаково, это огромная разница. Удивительны и другие открытия стэнфордского исследования. Например, ученые сообщили, что те дети, которых привел в заблуждение логотип «М», чаще смотрели телевизор, чем другие. Это логичная последовательность: «Макдоналдс» не просто часто появляется на телеэкране — его реклама больше ориентирована на детей. В 2007 году известного в Германии ведущего эстрадной программы Кая Пфлауме пригласили поучаствовать в рекламе. Он должен был стать, как это называется в отделе маркетинга, «посланцем и рекламным партнером в семейных, детских и спортивных передачах». Коренной житель города Галле в передаче беседовал с детьми о преимуществах еды «Макдоналдса» — очень точный расчет. «Ведь как отец семейства Кай Пфлауме вызывает доверие и родителей, и детей», — поясняет отдел маркетинга.
Немецкая топ-модель Хайди Клум заключила с «Макдоналдсом» контракт на рекламу сладостей компании «Katjes». Красавица с подиума и мать, плюс к тому жена британской поп-звезды пользуется уважением детей и подростков. А вот в Дании, Финляндии и Нидерландах модераторам и известным личностям запрещено делать из детских передач рекламу. Это шаг в направлении защиты детей. Правда, «не конечная мудрость земная». Ведь программы «Розыгрыш» или игры кубка UEFA не считаются детскими, но притягивают к экрану телевизора детей и подростков в миллион раз сильнее.
Полезный для здоровья фастфуд тоже приводит к полноте
А тем временем в Германии появились несколько общественных движений, протестующих против еды, предлагаемой «Макдоналдсом». Повсюду на автострадах можно встретить щиты: ладонь с поднятым указательным пальцем предупреждает о негативных последствиях фастфуда. В ответ на это «Макдоналдс» включил в ассортимент блюда здорового питания.
Но вообще говоря, нужно попрощаться с мнением, что от полезной для здоровья пищи мы не растолстеем. «Здоровая еда» — не что иное как губительная смесь из самообмана и предубеждения. «В США число потребителей, желающих питаться с пользой для здоровья, ежегодно увеличивается на 6 % — объясняет французский исследователь-маркетолог Пьер Шандон, — и тем не менее, людей с лишним весом становится все больше». Сети магазинов и ресторанов быстрого питания активно привлекают клиентов полезными продуктами. Как, например, сеть компании «Сабвэй» («Subway»), которая в рекламе своего сэндвича из мяса индейки подтвердила, что он содержит в половину меньше калорий, чем Биг Мак конкурирующей фирмы «Макдоналдс». «Но все это не может удержать лавину толстяков», — говорит Шандон. Ученый из страны стройных гурманов называет это «американским парадоксом ожирения». Для того, чтобы выяснить причины такого парадокса, он вместе со своим американским коллегой Брайаном Вансинком провел исследование.
