им в ленте.
Социальные сети серьезно конкурируют с традиционными медиа за право информирования. И если раньше просмотр ленты имел исключительно развлекательный характер, то сейчас стал средством поддержания осведомленности.
Пользователи хотят быть в курсе картины дня. Новости должны сообщать о чем-то новом и быть эксклюзивными хотя бы в рамках платформы, где ваш канал – первоисточник. Когда мы сообщили об ужасном пожаре под Нижним Тагилом, охваты были огромными. Эксклюзив снял корреспондент редакции tagilcity.ru.
Редакция оформила ролик, который потом распространился далеко за пределы площадок СМИ. Наш омский канал тоже выдавал эксклюзивы: о местном преступнике, забравшемся на дерево, скрываясь от полиции, об отравлении детей в спа-салоне и том, что с Новым годом можно поздравить умерших (кстати, на электронное письмо приходит ответ).
Эффект эксклюзива работает не только для первоисточника. Выдать эксклюзив, не дожидаясь появления записей очевидцев или журналистов, поможет пересказ новости в режиме «говорящей головы». Более того, для сохранения эффекта эксклюзивности достаточно стать первыми внутри соцсети.
Локальные эксклюзивные новости не останутся без внимания и соберут неплохой охват. Другое дело, молнии – формат, дающий безумные просмотры. Главное для них – выпустить быстро. В первый час после обнародования факта.
В молниях скорость важнее качества.
Редакция «Новостей Волгограда»[50] в программе «Кроссплатформенная редакция» была особенно удачлива на молнии. Они собрали 3 миллиона, переупаковав сюжет про мальчика, который провалился в сугроб во весь рост в ХМАО. До них это происшествие осветили несколько других каналов. Но Волоград дал правильную озвучку и обрезал скучное начало и затянутую середину исходного материала.
Другое удачное волгоградское видео – про обязательную регистрацию дронов, весом более 150 граммов в России. Оно получило миллион просмотров благодаря смешному началу (человек поднимается в воздух на дроне) и короткому четкому закадровому объяснению нового закона.
Не усердствуйте чрезмерно, оформляя молнии. Законы монтажа продолжают действовать: нужна максимальная обрезка второстепенного, молния должна быть короткой. Но не требуется ювелирная обработка.
Если молния переупаковывается из исходной любительской съемки, максимально сокращайте, пускайте закадровый голос, субтитры, оставляйте самую жесть (но без нарушений правил платформ!), уберите паузы, заглушите бессодержательные звуки, а содержательные сделайте громче.
Расскажите суть, без деталей. Если молния о происшествиях, усильте тревожность интонацией и музыкой. Комичную ситуацию украсьте улыбкой, юмором, эффектами и звуками.
Случайно увидев в VK любительскую запись очевидца из полностью сгоревшей деревни в России, я, находясь в метро, сразу начала нарезку драматичных моментов. Доехав до дома, закончила монтаж и сразу записала закадровый голос. Позднее видео забанили за шок-контент, но после апелляции вернули. Оно принесло сотни тысяч просмотров.
Молнию важно выпустить без промедления. Не теряйте время на глубокую аналитику. Достаточно убедиться, что событие – не фейк. Опытным журналистам это дается интуитивно, но в текущих реалиях желательно проверять дважды.
Расскажите только суть. В следующей серии дайте подробности. Если молния хорошо зашла в TikTok и Likee, следует сразу же начать давать видеоответы на комментарии. Они тоже соберут трафик. Сделайте это в первые 1–2 часа, пока активный набор трафика не замедлился.
Через 2–3 часа подготовьте более крупный формат с разбором причин, поиском виноватых, оценкой последствий.
Я ехала на работу, в Telegram посыпались молнии о стрельбе в Казани. Я поняла: пора выходить из автобуса, чтоб в тихом дворе быстро снять «говорящую голову», фактуры для переупаковки было мало. Вечером после работы удалось записать разбор ситуации с возможными причинами и виновниками. Вечернее продолжение собрало 4 млн.
Когда случается что-то из ряда вон, об этом тут же сообщают топовые СМИ. Может показаться, будто момент для молнии упущен: в игру вступили мастодонты. Но это не так. У вас осталась возможность для охвата большей части аудитории.
В первый час распространения инфоповода о самом значимом событии узнает не более 10 % пользователей интернета. Еще 30–40 % людей растягиваются на первые сутки. Во второй день к ним прибавляются еще около 20 %. Остальные 30–40 % добираются до новости в течение недели. Кто-то остается не в курсе на месяцы или навсегда. Такую аналитику мы добыли, наблюдая за развитием десятков трендовых инфоповодов национального масштаба.
В самой выгодной для трафика ситуации оказывается тот, кто выпускает молнию на второй час. При такой стратегии вы не распыляете усилия в погоне за каждой новостью, похожей на молнию. Информационный повод созревает, его вирусное распространение становится очевидным через час, когда 90 % потенциальной аудитории еще не исчерпано.
Однако в интуитивно понятных случаях не стоит выжидать ни час, ни 5 минут. Очевидные «бомбы» стоит постить молниеносно.
Если первоисточник – другой канал или пользователь, не забывайте указывать авторство.
Горизонтальный первоисточник необходимо сделать вертикальным. Для этого либо зумом приблизьте центральную часть, либо нарежьте ролик на куски, в каждом приближая отдельные области (где-то левую, где-то правую, где-то середину), если действия происходят на разных сторонах кадра.
Текстовое событие в первоисточнике выпустите в формате говорящей головы на фоне фото по теме или просто на улице (в помещении). При невозможности снять себя откладывать молнию не стоит даже на час. Смонтируйте или возьмите готовый ассоциативный ряд по теме и расскажите о происшествии голосом.
Для новости о пожаре на шахте в Кузбассе «Новые известия»[51] взяли видеоряд по теме из открытых источников, ведущая голосом рассказала о происшествии. Благодаря первенству СМИ в коротком формате оно получило 350 тысяч просмотров.
Молнии верстаются экстренно, а возможность снять себя на телефон есть не всегда – может не быть подходящей обстановки, света или тихой локации. В этом случае можно, как в примере с пожаром на шахте, найти фактуру «по теме», архивную или похожую, смонтировать и озвучить закадровым голосом (для озвучки тихий угол найдется).
В случаях, когда молния – это буквально одна строка, подробностей нет, обыграйте новость без голоса, выведя надпись с фактом на видеоряд, наложите музыку.
С молниями будьте предельно осторожны. В погоне за легким трафиком легко нарушить правила платформ и потерять канал навсегда. Проверяйте публикации на соответствие правилам сообщества. Если есть сомнения – не рискуйте. Никакой трафик не стоит сил, потраченных на раскрутку блога. Пропустите тему, если не удается, не нарушив правила, выпустить сюжет. Потом обязательно появится другой инфоповод.
5.3. Карточки, дайджест
Карточки – идеальный формат для лайфхаков, подборок и рейтингов. Весь сюжет (кроме короткого введения и заключения) делится на приблизительно равные маленькие части. Число частей равно числу советов, объектов в подборке, героев рейтинга. Переход между эпизодами оформите явно и четко. Смена картинки, специальный звук, надпись, эффект.
Канал печенья Oreo регулярно демонстрирует, какие необычные вкусы и формы Oreo продаются в разных странах. Транснациональные пищевые компании подстраиваются под предпочтения и
