Цена складывается на рынке и определяется соотношением спроса и предложения в конкретный торговый день. Рыночная ситуация, при которой планы продавцов и покупателей совпадают, то есть когда на рынке количество спрашиваемого покупателем товара равно количеству предлагаемого продавцом при данной цене, называется рыночным равновесием. Ситуация, при которой величина спроса превосходит предлагаемое количество товара, отражает наличие избыточного спроса (дефицит товара). Ситуация, когда предложение превышает спрос (продавцы не могут продать весь свой товар), свидетельствует о наличии избытка товара. Обе ситуации характеризуют неустойчивое положение товара на рынке. Рыночный механизм направлен на перевод неустойчивого положения товара на рынке к устойчивому, когда предложение равно спросу.
Как правило, маркетологи изучают и прогнозируют конъюнктуру рынка, так как знание ее позволяет продавать и покупать товары по наиболее выгодным ценам, рационально маневрировать имеющимися ресурсами, оперативно сокращать или расширять выпуск товаров в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке. Обычно срок прогноза не превышает полутора лет, так как из-за быстрых изменений, более длительный срок не достоверен. Прогноз важен любой, даже не оправдавшийся. Необходимо проанализировать причину, по которой он не оправдался, и принять меры, чтобы ошибка не повторилась. Но никакая ошибка не свидетельствует о бесцельности исследования конъюнктуры.
Начиная исследование конъюнктуры рынка и подготовку ее прогноза, определяют объект изучения, основные показатели конъюнктуры, источники необходимой информации. Целью анализа конъюнктурной информации является выявление закономерностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка. Наблюдая за развитием конъюнктуры собирают, хранят, проверяют, корректируют, систематизируют и выполняют обработку получаемых данных о состоянии исследуемого рынка.
При выполнении анализа производства рассматривается динамика производства интересующего товара; указываются главные причины изменения объема выпуска данного товара (повышение уровня автоматизации, ввод новых производственных мощностей, снижение или повышение спроса и др.); тщательно анализируется влияние научно-технического прогресса на исследуемый рынок товара; приводятся данные о появлении новых товаров и совершенствовании существующих со стороны других предприятий.
Далее рассматривается динамика загрузки производственных мощностей, наличие их резерва, движение портфеля заказов и поступление новых предложений покупателей, как внутренних, так и зарубежных. Раскрывается процесс роста концентрации производства. Показываются динамика производственных издержек, численность занятых, воздействие различных экономических и иных факторов на объем выпуска товара и конъюнктуру. Рассматриваются планы ведущих предприятий и государства по увеличению производственных мощностей, совершенствованию технологии и др.
Прежде всего, анализируется спрос и потребление товара с точки зрения изменения динамики потребления и спроса и причин этого. Эти же показатели рассматриваются по отношению к основным потребителям товара и/или сегментам покупателей, как традиционным, так и тем, на рынки которых предполагается выйти. Анализируется воздействие научно-технического прогресса на уровень потребления товара предприятия и динамику этого потребления. Рассматриваются планы, программы предприятий и организаций относительно увеличения или сокращения потребления данного товара, а также изменения требований к его характеристикам.
Анализируются запасы готовой продукции у предприятий-конкурентов в их товаропроводящей сети, а также политика производителей в этой области. Товар и его сбыт рассматривается с точки зрения конкурентоспособности товара. Большое внимание уделяется появлению конкурирующих товаров, а также интенсивности их введения их на рынок предприятиями-конкурентами. Анализируются формы и методы сбыта, применяемые конкурентами, влияние этих форм и методов на динамику сбыта.
Международная торговля товаром (относительно товарной группы, к которой он принадлежит) описывается как в целом, так и по основным странам-поставщикам. Анализируются изменения в относительном положении экспортеров, причины этого, влияние новых форм и методов торговли, обмена технологиями, лицензиями и др. Анализируется экспортная политика ведущих предприятий-конкурентов. Даются данные по таможенной, валютной и кредитной политике интересующих стран. Отмечается воздействие международных соглашений между фирмами разных стран на экспорт данного товара и характер его конкуренции.
Наряду со спросом и предложением важнейшим элементом конъюнктурного анализа являются цены. Маркетологами рассматривается динамика оптовых и экспортных цен у производителей, потребителей и экспортеров данного товара. Анализируются основные причины изменения цен, их связь с появлением новых технологий, изменением цен на сырье и полуфабрикаты, ростом производительности труда, условиями потребления товара, воздействием инфляции, методов и форм торговли, изменением курса валют.
Рассматривается политика конкурентов в области цен, сопоставляются уровни цен производителей и потребителей. На основе всей полученной информации составляется конъюнктурный прогноз. Оценки конъюнктуры рынка выставляются на основе комбинирования рыночных показателей, позволяющих самостоятельно или в сочетании с другими отразить рыночную ситуацию. К рыночным показателям относятся: поступление товаров (поставка или объем производства), продажа (объем продаж в стоимостных и натуральных единицах), товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота), цены, прибыль или рентабельность, темпы роста.
Для прогнозирования конъюнктуры используются методы экстраполяции, математического моделирования, экспертных оценок. Метод экспертных оценок требует тщательного анализа основных факторов, оказывающих влияние на происходящие на рынке процессы. Для выполнения конъюнктурного прогноза этим методом привлекают группу экспертов, в состав которой входят экономисты, научные работники, разработчики товара, представители поставщика и др. Эксперты должны отличаться широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений и высокой профессиональной квалификацией. После опроса экспертов, вырабатывают общее мнение, которое считается достоверным.
Кроме применения методов прогнозирования, используют метод сценариев, где определяют, какие виды прогнозов должны быть разработаны, чтобы ситуация на рынка была представлена наиболее полно и ясно. Использование сценария на предприятии вносит в маркетинговую деятельность дополнительную гибкость и способствует разработке оперативного реагирования на рыночные изменения. В сценарии представляются основные причинные факторы, которые должны быть приняты во внимание, и указываются способы их возможного влияния, например, на спрос. Обычно составляется несколько альтернативных вариантов, реализация которых возможна при влиянии различных факторов (экономических, демографических, политических и др.) на развитие конъюнктуры. Наиболее вероятный вариант рассматривается в качестве основного.
