Слабыми сторонами могут быть: низкая фондоотдача оборудования; неразвитая система маркетинговых коммуникаций с иностранными партнерами; игнорирование идей сотрудничества с конкурентами; низкий уровень предпринимательской культуры; неэффективная система мотиваций сотрудников; отсутствие налаженной системы маркетинговой деятельности, начиная с исследований рынка и заканчивая обслуживанием системы коммуникаций; отсутствие эффективной системы стратегического планирования; возможность потери части покупателей из-за несвоевременного исполнения заказов и др.
Кроме перечисленных выше, угрозами также могут быть: рост цен на энергоносители и основные материалы, необходимые для обеспечения производства; высокая налоговая нагрузка; нестабильность налогового законодательства; при планировании объемов – необходимость ориентироваться на заданный темп роста; низкий уровень ликвидности основной массы предприятий; финансовые ловушки иностранных фирм и частных компаний, предоставляющих коммерческие кредиты, инвестиции с коротким сроком погашения. Находясь в критическом финансовом положении, предприятие будет не в состоянии в установленный срок произвести расчеты.
После выполнения анализа специалистами предлагается ряд мероприятий и рекомендаций для усиления рыночных позиций предприятия, например: развитие прямых контактов с основными покупателями на территории зарубежных стран; развитие посреднической сети на территории зарубежных стран, задачей которой было бы продвижение продукции предприятия на локальных рынках и налаживание коммуникаций; реорганизация службы маркетинга с целью создания эффективного маркетинг-менеджмента для ликвидации недостатков в маркетинговой деятельности предприятия;
разработка прозрачной для покупателей системы скидок, способной стать стимулирующим фактором для покупки; стимулирование потенциальных покупателей к использованию услуг сервисной службы предприятия; активизация коммуникационной деятельности с целью информирования потенциальных покупателей об имеющихся производственных и сервисных возможностях предприятия (использование интернет-ресурсов, почтовая рассылка, участие в мероприятиях, проводимых научными учреждениями и др.);
развитие системы долгосрочного планирования (снимет угрозу отставания от заданных темпов роста); развитие системы оперативного реагирования на запросы покупателей; при трудностях в финансовых вопросах обращаться только к надежным партнерам, стараясь избежать финансовых ловушек; реорганизация деятельности предприятия с целью развития службы маркетинга, усиления служб финансового анализа и планирования, развития системы стимулирования работников, развития общей предпринимательской культуры работников предприятия и т.д.
Выполняя маркетинговые исследования рынка, следует помнить, что они важны не сами по себе, а как основа выводов и предложений для руководства предприятия в первую очередь, а также для других отделов предприятия и подразделений самой службы маркетинга, поэтому результаты должны быть поданы так, чтобы с ними можно было работать.
Емкость и доля рынка
Важными характеристиками товарного рынка являются емкость и доля товара предприятия в общем объеме продаж. Емкость товарного рынка является одним из основных объектов маркетинговых исследований, так как этот показатель говорит о принципиально возможном объеме сбыта определенного товара или услуги. Определяется емкость рынка объемом в физических единицах или стоимостном выражении продаваемых товаров на данном рынке обычно в течение года. Емкость может определяться для мирового рынка, рынка страны, рынка региона и т. д. Исследуя и определяя для себя такую важнейшую характеристику, как емкость рынка конкретного товара, предприятие кладет ее в основу стратегии развития и поведения на рынке. Ошибка в таком исследовании стоит дорого. Поэтому исследованию емкости и доли рынка данного товара придают особое значение.
При определении емкости внутреннего рынка, следует учитывать размеры переходящих остатков товаров на новый год, которые могут год от года значительно различаться. Особенно это важно для рынков сельскохозяйственного сырья и продовольственных товаров, производство которых носит сезонный характер, а потребление – постоянный, что вызывает необходимость накапливания запасов таких товаров для бесперебойного потребления потребителей.
Исследуя емкость рынка товаров потребительского (индивидуального) назначения анализируют национальный доход, уровень дохода населения, заработную плату, потребительские расходы и иные факторы, определяющие спрос на данный товар. Помимо факторов спроса следует учитывать показатель насыщенности рынка данным товаром. Особенно это относится к рынкам товаров потребительского назначения долговременного пользования (холодильники, телевизоры, стиральные машины, велосипеды, компьютеры и др.). При этом емкость рынка тем выше, чем ниже его себестоимость, и, наоборот, по мере насыщения рынка данным товаров емкость рынка сокращается.
Показателями насыщенности внутреннего рынка и доступности для потребителей широкого ассортимента продуктов питания, как правило, используют индекс среднедушевого потребления продовольствия всех видов и средний удельный вес расходов на питание в процентах от личных доходов населения.
Емкость рынка товаров производственного назначения (оборудование, технологии, машины и др.) и сырья для их изготовления определяют с помощью анализа тенденций развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предпринимателей, оперирующих в данной отрасли. При отсутствии статистических данных, исходят из общих тенденций других рынков, вводят те или иные поправки. Рассчитывается емкость рынка как сумма внутреннего производства товара плюс импорт (прямой и косвенный) за вычетом экспорта (прямого и косвенного). Косвенным называется товар, ввозимый (вывозимый) в составе другого изделия. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, получают возможность оценить перспективность того или иного рынка для предприятия. Если емкость рынка мала по сравнению с возможностями предприятия, нет смысла на него выходить, так как расходы на внедрение на рынок и работу на нем не окупятся. Выполняя анализ, важно знать, какая часть внутреннего спроса на товары удовлетворяется за счет импорта.
На изменение емкости рынка существенно влияет экономическая конъюнктура. При падающей конъюнктуре емкость рынка уменьшается, поставки товара в этом случае ведут к ускорению падения цен. Если конъюнктура растет, емкость рынка увеличивается, форсирование продаж приводит к замедлению роста цен. Поэтому, поставляя товары на рынок, предприятие должно соизмерять свою долю рынка с объективными рамками его емкости.
