сохранил более 60 % акций[98].
Куш от первой продажи акций на рынке предполагалось инвестировать в дальнейшую экспансию бренда. В период с 2001 по 2018 г., когда падали торговые барьеры и глобализация была на марше, Zara развернула около 1700 новых магазинов, общее число которых достигло 2200 в 96 странах[99]. Как правило, они располагались недалеко от таких звездных бутиков, как Louis Vuitton и Gucci, где могли не только погреться в лучах славы этих модных домов, но и заманить к себе их клиентов-толстосумов.
Все это время компания Inditex оставалась в тени. Никаких интервью. Никакой рекламы. Никаких фотографий, даже самого Ортеги; его общедоступных снимков очень мало. Немногое известно и о его частной жизни: Амансио и его жена Росалия, вместе с которой они основали Inditex, развелись в 1986 г.; в 2013 г. она умерла. Повторно он женился в 2001 г. Один мой друг, бывший бизнес-обозреватель в Women's Wear Daily, рассказывал мне, что звонил в Inditex практически каждый день на протяжении 10 лет, чтобы договориться об интервью; каждый день ему отвечали: «Перезвоните позже». В 2015 г. Имран Амед, основатель The Business of Fashion, лояльной к корпорациям веб-платформе новостей о мире моды, и один из его репортеров предприняли путешествие в штаб-квартиру компании в Ла-Корунье и опубликовали хвалебный репортаж, который наконец показал, насколько это допустили ответственные лица, внутреннюю кухню компании[100]. Амед остался под впечатлением от увиденного. «Масштабы оказались поразительными, как и то, насколько продумана каждая деталь: от размера вешалок до того, как хранятся вещи на складе, – поведал он мне. – Оптимизирован каждый шаг»[101].
Информационный центр на территории компании в Ла-Корунье круглосуточно обрабатывает данные о цепи поставок компании, продажах, социальных сетях, выбросах в окружающую среду, энергопотреблении и прочем[102]. Все для того, чтобы свести к минимуму потери времени, ресурсов и денег. «Отсюда вы можете контролировать весь мир», – радостно сообщил глава PR-отдела Inditex Хесус Эчеваррия.
Дважды в неделю Inditex отправляет новые виды товара в 6500 бутиков группы и на склады интернет-магазинов[103]. Чтобы понять, как этот бесконечный цикл обновлений и пополнений ассортимента сказывается на продажах, задумайтесь вот о чем: в магазины большинства брендов быстрой моды покупатели заглядывают четыре раза в год; Zara они посещают семнадцать раз.
Если модель не раскупается за неделю, ее убирают из торгового зала, а заказ на производство отменяют[104]. Если же она покорит сердца покупателей – событие, которое тут же зафиксируют аналитики данных в Ла-Корунье, – Zara возобновляет заказ и производит его небольшими партиями на фабриках в Испании, Португалии и Марокко в непосредственной близости к распределительному центру. Примерно через месяц модель исчерпает себя и будет заменена очередной ультрамодной новинкой.
Гибкие методы ведения бизнеса делают Zara примерно в четыре раза прибыльней аналогичных компаний, именно благодаря им Ортега регулярно появляется в первом десятке ежегодного списка богатейших людей мира по версии Forbes, а время от времени занимает первую строчку. За 2009–2014 гг. его доход как крупнейшего акционера Inditex составил $45 млрд. В 2011 г. он объявил о выходе на пенсию и в 2017 г. отошел от управления компанией[105]; в 2018-м Ортега все еще получал по $400 млн в год дивидендов, и Forbes оценил его состояние в $70 млрд, так что он был шестым после Джеффа Безоса, Билла Гейтса, Уоррена Баффетта, Бернара Арно и Марка Цукерберга[106]. В 2017 г. продажи Zara составили чуть менее $19 млрд[107].
Как и прежде, конкуренты стремились повторить успех Zara, открывая сотни магазинов по всему миру. Применение новых цифровых и коммуникационных технологий способствовало оптимизации процессов, ускорило циклы производства и увеличило его объемы. С 2000 по 2014 г. производство швейных изделий удвоилось и достигло 100 млрд в год[108] – это 14 новых предметов одежды ежегодно на каждого жителя планеты, констатировали исследователи консалтинговой компании McKinsey. Цепи поставок усложнились еще больше. Ткань производится и окрашивается в одном месте, раскраивается в другом, отшивается в третьем, а в четвертом дело доходит до молний и пуговиц. Последние штрихи – состаривание денима, вышивка – наносятся где-то еще. Практически каждый этап предполагал и предполагает подрядчика или субподрядчика; лишь у немногих брендов есть свои фабрики.
Перевозить товары предпочтительно морем. Это дольше, но значительно дешевле авиаперевозок. Говорят, чтобы еще больше ускорить процесс и сократить расходы, один из крупнейших брендов быстрой моды оснастил грузовые суда швейными машинами и прочим производственным оборудованием, таким образом получив возможность изготавливать одежду во время плавания в международных водах.
Поскольку компании быстрой моды гонятся за дешевизной на каждом этапе производства, они в состоянии снизить розничные цены без потери прибыли. В период с 2000 по 2014 г. потребительские товары в США подорожали на 50 %, но цены на одежду фактически снизились[109]. Магазины в одночасье оказались завалены футболками за $5 и платьями за $20 – практически столько же стоили во времена Великой депрессии платья Хэтти Карнеги из бюджетной линии Spectacular Sports, подстегивая клиентов покупать все больше и больше. И покупали. Согласно докладу McKinsey, «количество предметов одежды, приобретаемых ежегодно среднестатистическим потребителем, выросло на 60 %»[110]. Люди меняли одежду с беспрецедентной скоростью. «Одноразовая одежда» стала нормой.
Высказывается мнение, что Zara и ей подобные демократизировали моду, сделав высокий дизайн товаром массового спроса. Главный редактор американского Vogue Анна Винтур однажды сказала мне: «Чем больше людей смогут соприкоснуться с модой, тем лучше». В то же время мода эксплуатирует нашу неуверенность в себе и неспособность надолго задерживать на чем-либо внимание. Модные образы атакуют нас со всех сторон – социальные сети, телевидение, печатные издания, рекламные щиты соблазняют нас, убеждая позволить себе, по выражению одного топ-менеджера, «временное сокровище»[111].
Целевая аудитория быстрой моды молода[112] – от 18 до 24 лет, то есть те, кто не носит подолгу одну и ту же вещь. По результатам исследования, проведенного компанией Kurt Salmon, оказывающей консалтинговые услуги в области розничной торговли, треть этих покупателей приобретает новый предмет одежды раз в две недели, а 13 % радуют себя покупкой каждую неделю. Они делают заказы онлайн, и для 20 % более молодых из них, в возрасте от 18 до 20 лет, важно получить товар в тот же день. Они тут же примеряют обновку и делают селфи, которые выкладывают в Instagram или Snapchat. А потом выбрасывают, дарят или перепродают вещь и отправляются на новый шопинг.
Этот водоворот затягивает все сегменты моды. «Даже для дизайнерских коллекций приходится принимать промышленные темпы и масштабы… чтобы противостоять таким гигантам быстрой моды, как Zara и H&M», – сетовал французский дизайнер Жан-Поль Готье в 2016 г.[113]
