В случае с трафиком с низкой конверсией пользуйтесь таргетингом по размещению до тех пор, пока не сделаете свое предложение идеальным, вместо того чтобы отображать свою рекламу во всей КМС и затем искать сайты с высококачественным трафиком.
Примечание. Владельцы сайта могут заблокировать определенного рекламодателя или запретить таргетинг на места размещения. Если вы обнаружите, что на некоторых сайтах ваша реклама не отображается, возможно, виной тому не недостатки вашей маркетинговой стратегии. К сожалению, узнать наверняка, заблокировал ли владелец сайта ваши объявления, невозможно.
Выберите несколько высококачественных сайтов, относящихся к вашему сегменту рынка, и размещайте свою рекламу только там. Вы также можете протестировать тексты рекламных объявлений и целевые страницы (см. главу 15, раздел «Тестирование целевых страниц для повышения коэффициента конверсии») для поиска соотношения, которое будет давать наибольшую конверсию. После этого можно запустить кампанию во всей контекстно-медийной сети и увеличить количество показов, используя технологии, речь о которых пойдет ниже.
На некоторых сайтах ваша реклама не работает. Так, если она достаточно эффективна на высококачественных сайтах, но сайты местных газет не дают больших показателей конверсии, то вместо блокировки вы можете попробовать усовершенствовать свою кампанию (за счет новых ключевых слов и размещения). Так вы сможете протестировать несколько вариантов сочетаний рекламных текстов и целевых страниц, чтобы найти оптимальное для сайтов такого рода.
Кроме того, вы можете обнаружить, что эффективность социальных сетей (таких как Facebook) отличается от показателей сайтов местных газет и форумов. Совместное тестирование сайтов различных категорий поможет вам узнать, насколько велика вероятность конверсии трафика с них. Психологическая установка одного и того же пользователя при посещении разных сайтов (например, социальной сети Facebook и местной газеты) различается. Эта разница может породить различия в показателях эффективности рекламы.
Если какой-то сайт обеспечивает хороший трафик или ваша реклама неэффективна на нескольких схожих сайтах, НЕ нужно ничего блокировать. Для начала стоит оптимизировать рекламный текст и целевую страницу так, чтобы они были приемлемыми для пользователей. Чем больше трафика вы заблокируете, тем меньше потенциальных покупателей у вашей компании. Экспериментируя с конверсией трафика за счет корректировок и блокировок, вы сможете постоянно усовершенствовать ваши кампании и находить все больше потенциальных потребителей.
Организация кампаний в контекстно-медийных сетях
Есть два подхода к использованию контекстно-медийной сети для охвата целевой аудитории:
• Создайте список ключевых слов для группы объявлений. Google разместит вашу рекламу на сайтах контекстно-медийной сети.
• При использовании таргетинга на места размещения нацеливайте рекламу на один или несколько конкретных сайтов (учитывайте ключевые слова и места размещения для расширенных кампаний).
Отображение рекламы на конкретном сайте проще всего заблокировать на уровне кампании. Можно создать две разные кампании (размещаемая и не размещаемая на этом ресурсе). Блокировка сайта также доступна на уровне группы объявлений.
Совместное использование автоматического и «ручного» размещения позволит вам контролировать контекстно-медийную сеть и добиваться поставленных целей. Перед применением этой технологии убедитесь, что ваше предложение обеспечивает конверсии, используя критерии, которые указаны в разделе «Оптимизация кампаний в контекстно-медийных сетях».
Первым шагом будет создание двух кампаний.
Исследовательская кампания. Содержит целевые ключевые слова для всех групп объявлений. В настройках выберите контекстно-медийную сеть в качестве единственного места размещения и примените вариант «Широкий охват». Объявления не нужно отображать в результатах поиска. В этом случае система Google автоматически разместит их на сайтах КМС, тематика которых совпадает с темой вашей рекламной кампании. Назовем ее исследовательской. Обратите внимание, что в AdWords ей будет присвоен статус кампании с автоматическим размещением. Целью этой кампании будет поиск сайтов, удовлетворяющих вашим требованиям.
Установите ежедневный бюджет этой кампании ниже, чем для поисковых и кампании с «ручным» размещением. Доходы будут ограниченными (хотя могут оказаться высокими). Однако поскольку цель кампании – исследование, ваша реклама будет отображаться на сайтах с разными показателями конверсии.
Кампания с «ручным» размещением. Создадим еще одну кампанию. Она будет использоваться на сайтах, отвечающих вашим целям. Она также предназначена только для контекстно-медийных сетей, но для нее будет установлен расширенный таргетинг. Если вы обнаружите, что реклама на каком-то сайте эффективна, то можете включить его в кампанию и наверняка захотите, чтобы ваши объявления отображались на нем постоянно.
При включении сайта в кампанию с размещением вручную изучите отчет об эффективности и установите величину ставки в зависимости от окупаемости затрат на рекламу. После этого заблокируйте сайт для объявлений исследовательской кампании. Поскольку вы явно нацеливаете свою рекламу на этот сайт, можете использовать свою исследовательскую кампанию для поиска новых сайтов, обеспечивающих высокую эффективность рекламы.
Бюджет этой кампании будет больше бюджета исследовательской, так как она включает только сайты, обеспечивающие качественный трафик на ваши страницы.
КАКОЙ ОБЪЕМ ДАННЫХ ДОСТАТОЧЕН ДЛЯ БЛОКИРОВКИ САЙТОВ?В главе 15 мы обсудим статистическую значимость тестов. Однако многие компании не дожидаются получения статистически значимого объема данных до того, как блокировать сайты, и вот почему: в КМС множество сайтов, поэтому компании быстро блокируют неэффективные.
Убедитесь в том, что вы получаете отдачу от высококачественных сайтов. Если нет, то вы неправильно пользуетесь функцией блокировки. Кроме того, если реклама в некоторых разделах неэффективна, перед блокировкой воспользуйтесь технологиями усовершенствования кампаний, описанными выше, для улучшения коэффициента конверсии.
Сайты с низким трафиком. Обычно мы блокируем сайт, если, получив 50–100 кликов, не добиваемся конверсии. В контекстно-медийной сети достаточно сайтов, способных компенсировать этот трафик. Если, просмотрев содержание страницы, вы приходите к выводу, что оно слабо соотносится с тематикой вашей кампании, блокируйте его, даже если не собрали большого объема данных.
