Похожим образом все рестораны, расположенные недалеко от вашего дома, должны волноваться по поводу цен, назначаемых их конкурентами, даже если другие специализируются совершенно на другой кухне. Конечно, вам может захотеться чего-нибудь экзотического, и поэтому вы будете готовы дополнительно оплатить 20% от стоимости блюд, однако вам не захочется выложить за "экзотику" целых 90%! Таким образом, дифференциация продукта уменьшает, но не отменяет ценовую конкуренцию.
Ограничения на размер прибыли
Вы можете подумать, что поскольку фирмы, работающие в условиях монополистической конкуренции, могут использовать свои уникальные характеристики для повышения цен, то это гарантирует хорошую прибыль. В конечном итоге в условиях чистой конкуренции, где все фирмы продают одинаковый продукт и не имеют возможности выделиться среди других конкурентов, цены падают настолько низко, что фирмы выходят на нулевую прибыль (см. главу 11). Если фирмы, работающие в условиях монополистической конкуренции, имеют возможность повысить цену таким образом, чтобы она была выше конкурентной, значит, на рынке, где тенденция конъюнктуры очевидна, прибыль им гарантирована.
К сожалению, для этих фирм это не так.
Как подчеркивала в тридцатые годы прошлого века экономист из Кембриджа Джоан Робинсон, фирмы, работающие в условиях монополистической конкуренции, продолжают конкурентную борьбу. В частности, они сталкиваются с такой перспективой, что в случае получения значительной прибыли эта прибыль влечет за собой появление новых фирм в отрасли. Когда новые фирмы начинают производить свой продукт, они отнимают часть бизнеса у ранее существовавших фирм и сокращают их прежде высокую прибыль. В действительности новые фирмы продолжают появляться до тех пор, пока прибыль не вернется на нулевой уровень.
Снижающаяся кривая спроса
Г-жа Робинсон смогла показать, как это происходит: она немного модифицировала модель монополии, представленную в главе 12. Для того чтобы увидеть, как она это делала, взгляните на рис. 13.4, где изображена единственная фирма, которая работает в условиях монополистической конкуренции и изначально получает прибыль. На рисунке изображена кривая предельных затрат фирмы, MC, кривая средних суммарных издержек, АТС, кривая спроса, D1 и связанная с ней кривая предельного дохода, MR1.
Из-за дифференциации продукта фирма, данные которой приведены на рис. 13.4, имеет плавно снижающуюся кривую спроса, D1. Ее кривая спроса имеет плавно снижающуюся форму потому, что, как монополия, она частично может контролировать цену. Дифференциация продукта означает, что она может выбирать, устанавливать более низкую или более высокую цену на свой продукт. При более высокой цене величина спроса на ее продукт снизится, потому что некоторые потребители не считают, что уникальные характеристики продукта этой фирмы стоят дополнительных денег. При более низкой цене величина спроса увеличится, потому что более низкая цена привлечет потребителей, ранее делающих закупки у других фирм.
Конкурирующие фирмы, которые продают одинаковые продукты, не могут контролировать процесс назначения цен. Как объясняется в главе 11, поскольку конкурирующие фирмы продают одинаковые продукты, то когда приходит время выбора, единственный фактор, имеющий значение для покупателей, — это самая низкая из предложенных цен. В результате получается, что все фирмы должны продавать продукт по одинаковой, рыночной цене, которая определяется в точке пересечения кривой совокупного предложения отрасли и кривой спроса отрасли. Кривая спроса для продукта отдельной конкурирующей фирмы — это горизонтальная линия рыночной цены (см. главу 11). Сравните ее с плавно снижающейся кривой спроса, наблюдающейся у фирмы, работающей в условиях монополистической конкуренции (см. рис. 13.4).
Важное следствие плавного снижения кривой спроса, D1, что кривая предельного дохода, MR1, связанная с кривой спроса D1, также плавно снижается. Почему это так? Дополнительный, или предельный, доход, который фирма может получить от продажи дополнительной единицы продукта, меньше предельного дохода, который она получает от продажи предыдущей единицы.
Как объясняется в главе 12, уменьшение предельного дохода — естественное следствие плавно снижающейся кривой спроса. Поскольку единственный способ заставить потребителей приобрести больше вашего продукта заключается в привлечении его меньшей ценой, то предельный доход, который вы получите, должен снижаться с каждой дополнительно проданной вами единицей.
Фирма, работающая в условиях монополистической конкуренции, оптимизирует свою прибыль, выбирая объем производства, соответствующий точке А, где плавно снижающаяся кривая предельного дохода, MR1, пересекает поднимающуюся вверх кривую предельных издержек, MC. Производство соответствующего количества, q*1, также максимизирует прибыль фирмы (если возможно получить прибыль) или минимизирует убытки. Будет ли возможным получение прибыли — зависит от расположения кривой спроса фирмы, т.е. от величины спроса на продукт фирмы.
На рис. 13.4 показан спрос, достаточно большой для того, чтобы фирма получала прибыль. Вы можете увидеть это, если сравните средние совокупные издержки фирмы на единицу при уровне продукта q*1 с ее продажной ценой на единицу при этом же уровне продукта. Средние совокупные издержки на единицу образуются при вертикальном подъеме от горизонтальной оси на уровне продукта q*1 до тех пор, пока вы не достигнете кривой АТС в точке В. Цена на единицу продукта, которую фирма может назначить при уровне продукта q*1, образуется при вертикальном подъеме до тех пор, пока вы не достигнете кривой спроса в точке С.
Поскольку вертикальное расстояние до точки C превышает вертикальное расстояние до точки В, можно сразу определить, что продажная цена фирмы на единицу продукта превышает совокупные издержки на производство этой единицы, что означает: фирма должна получать прибыль от каждой проданной единицы. Величина совокупной прибыли за все единицы — это прибыль на единицу, умноженная на общее количество проданных единиц, так что совокупная прибыль эквивалентна площади заштрихованного прямоугольника на рис. 13.4. Площадь заштрихованного прямоугольника — это ширина в q*1 единиц, умноженная на высоту прибыли на единицу — расстояние по вертикали между точками В и С.
