♦ на дверях некоторых магазинов встречается табличка – «технический перерыв», «перерыв 15 мин» и т. д. Это значит, что собственники экономят на персонале – во многих магазинах на смене работает один продавец.
Соблюдя все приведенные здесь рекомендации, вы сможете с честью решить непростую задачу, с которой сталкивается каждый предприниматель, – правильно выбрать место для своего будущего детища. Тем самым вы заложите прочный фундамент дальнейшего развития своего магазина.
5. Ассортимент
Скажите мне, какой у вас ассортимент, и я скажу, какая в вашем магазине прибыль. Потому что именно ассортимент определяет лицо магазина, является его основным затратным звеном. Если убрать аренду помещения, зарплату сотрудников, стоимость торгового оборудования, налоги, останутся затраты на закупку товара и его хранение. Поэтому к выбору ассортимента стоит подходить с особой тщательностью. Вы не можете ошибиться в главных составляющих розничной торговли – месте и товаре. Вы можете ошибиться с ценой и изменить ее, с рекламой, продавцами и т. д. Ваш магазин будет продавать меньше, но при хорошем местоположении и хорошем ассортименте вы получите прибыль. Если вы ошибетесь с товаром, даже в самом людном месте у вас будут неудовлетворительные продажи. Правильно подобранный концепт и товарная категория в конкретном месте даже с плохой проходимостью могут помочь магазину зарабатывать.
Формировать ассортимент можно по-разному. Например, вначале закупить товар, а затем попытаться его продать. Не пошла партия – меняем ассортимент. И так, методом проб и ошибок… При этом всегда нужно помнить, что примерно 1/3 из общего числа вновь созданных предприятий закрывается в течение первого года своей деятельности. Главным образом потому, что владелец магазина не увидел главного – в чем нуждается потребитель. Значит, чтобы не попасть в их число, давайте действовать по-другому.
Вначале определяем концепцию своего магазина (ценовая, театральная, экономия времени, информационно-ознакомительная). При ценовой концепции фактор цены наиболее силен. Тут для вас основной критерий – невысокая цена. Ее и ждет покупатель. Если вы невзначай перешагнете ценовой порог, вас ждет масса сюрпризов, ведь вы нарушите тем самым основной принцип вашей концепции. Покупатели станут более требовательными, больше внимания придется уделять комфорту зала, дополнительным сервисам.
Таким образом, если вы выбрали определенную концепцию – не отступайте от нее. В ценовой концепции помимо цены мы должны ориентироваться на большой поток покупателей и снижение издержек, планировка должна быть доступной и понятной, оформление торгового зала – простым и функциональным. Покупателю должно быть сразу ясно, что в данном магазине основным критерием является невысокая цена. При этом важно постоянно менять местоположение отдельных товаров и товарных категорий, особенно в небольшом магазине. Люди воспринимают изменение в положении товаров как поступление новой партии. Поэтому если вы хотите создать ощущение выгодной покупки и сказать покупателю: «Купи сегодня, иначе завтра не будет – разберут», вы должны еженедельно менять расположение товаров по спеццене.
Театральная концепция. Здесь более важен мерчандайзинг, стоимость товара не играет такой важной роли.
Атмосфера – максимально комфортная. Больше внимания уделяют освещенности и визуальному оформлению: цветовому решению, световым акцентам, специальным дизайнерским приемам. Это же характерно и для информационно-ознакомительной концепции. Применяется она в основном для специализированных и/или монобрендовых магазинов. Такой магазин – этакий консультант по данной товарной категории. Здесь не основное – продать, основное – ознакомить. И зацепить. Потом уже покупатель сможет купить данный товар в других торговых точках.
Третья концепция, экономия времени, ставит во главу угла удобство расположения и выбор товара. Важно наличие короткого маршрута для вечно спешащих покупателей, дублирование товаров. В час пик должно быть больше продавцов. Здесь все нацелено на скорость и удобство совершения покупки. Важно, что покупатель, действующий в рамках данной концепции, менее чувствителен к цене. Он переплачивает за сэкономленное время.
В зависимости от выбранной вами концепции у вас появится своя целевая аудитория, свой ассортимент. Запомните: хорошо продаваться будет только тот ассортимент, который нужен покупателю. Поэтому рекомендую четко представить себе портрет вашего покупателя, выделить его основные потребности, что он чаще всего покупает и в чем больше всего нуждается, что для него важно при покупке товара. Для кого-то важны яркие упаковки (подростки, молодежь), для кого-то – бренды, новинки, а кто-то нуждается в удобной фасовке товара и низком уровне цен. В зависимости от ожиданий покупателей и формируется ассортимент. Тогда это будет выгодно и покупателю, и вам как владельцу магазина. Только тогда ассортимент будет быстро раскупаться и приносить то, ради чего вы, собственно, и открываете магазин, – прибыль.
Если вы выбрали товар, которым хотите торговать, станьте на место покупателя. Представьте, как он осуществит данную покупку и что для него важно при приобретении именно этого товара.
Например, вы живете в небольшом городке, большинство покупателей в нем имеют доход средний и ниже среднего. Вы решили продавать мужские костюмы. Характерная выкладка для магазинов одежды – по моделям. Выбор моделей в этом случае небольшой, используется развеска по цвету, при выкладке применяется принцип total look (развеска вместе рубашки, галстука, костюма, туфель), акцентное освещение. Все это характерно для театральной концепции, и это, в принципе, правильно, но… задайте вопрос: а в этом ли нуждается целевая аудитория? Что нужно ей? Какой критерий выбора для нее важнее всего? Большой ассортимент недорогих (!) костюмов. При театральной концепции костюм не может быть дешевым. Большой ассортимент в таком магазине, как правило, сложно представить. Поэтому в данном случае лучше сделать упор на цену, делать выкладку по ценовым группам костюмов – эконом, базовая и бизнес-коллекция, например. А далее формировать ассортимент и группировку изделий по моделям и назначению. И «перетянуть» к себе львиную долю целевой аудитории города.
Ассортимент может быть широким и глубоким. Шарль де Голль когда-то сказал о Франции: «Разве можно управлять страной, в которой существует более 500 сортов сыра!» Это классический пример глубокого ассортимента.
Глубокий ассортимент – общее количество товарных позиций внутри каждой товарной категории. Пятьсот сортов сыра в продуктовом магазине, в магазине «Компьютеры» множество различных моделей (ноутбуки, нетбуки, стационарные компьютеры, модели различных брендов). Как правило, глубоким ассортиментом торгуют специализированные магазины. Причем чем глубже ассортимент, тем выше специализация магазина.
