В середине сезона будьте более внимательны при анализе поставок. Осуществляйте осторожные закупки средними или мелкими партиями. Готовьте сани летом! Подготовка заказа на следующий сезон должна осуществляться еще в текущем. Это важно потому, что перед началом следующего сезона, например зимнего, может не хватить времени или средств (на спаде сезона маленькая выручка – у вас может просто не хватить денег).
Когда пройдет 2/3 сезона, устраивайте распродажу. Очень важно делать ее именно в это время или в середине сезона, но не по его окончании. Предусмотрите два этапа распродаж:
♦ 1-й этап – это когда вы делаете существенную скидку, которая мотивирует покупателя к покупке. Она оставляет вам возможность снизить цены при окончательной распродаже. Важно: продавцы не должны знать, когда будет окончательная распродажа и какая. На вопрос: «Сколько будет продолжаться акция?» – должен звучать ответ: «Не знаем… Сегодня товар есть, завтра может и не быть». Это делается для стимулирования продаж. Исключение составляют срочные акции, которые направлены на стимулирование продаж без последующего снижения цен;
♦ в конце сезона должно остаться не менее 1/5 ассортимента. При этом происходит финальная распродажа, чтобы избавиться от всех складских остатков и постепенно заполнить магазин новыми товарами.
Хороший старт, когда один предприниматель держит несколько магазинов или товаров с разной сезонностью. В этом случае падение выручки одного магазина одной товарной категории компенсируется усиленными продажами или ростом в другой товарной категории. Например, летом отлично продаются велосипеды, зимой – горные лыжи. Таким образом, в целом компания имеет хороший результат постоянно.
Подытоживая все вышесказанное, хочу дать несколько ценных советов по формированию ассортимента.
♦ Монобрендовому магазину всегда тяжелее удовлетворить спрос и адаптироваться под покупателя. Если вы открываете франчайзинговый магазин или монобрендовый магазин одного поставщика, учитывайте это.
♦ Найдите свой уникальный формат, заключающийся в сочетании широты и глубины ассортимента. Определите, что для вас выгодно и является конкурентоспособной идеей.
♦ Лучше формировать ассортимент магазина из товарных категорий, имеющих разную сезонность. Так вы на протяжении всего года будете иметь хороший финансовый результат. Наоборот, содержать несколько магазинов или бизнесов с одинаковой сезонностью сложно – в одно время приходится инвестировать в запас, на одно время приходится пик интенсивности работы, в одно время бизнесы оказываются на спаде продаж. Для того чтобы вести такой бизнес, вам понадобится в два-три раза больший запас прочности. Это касается и человеческих ресурсов, и финансовых.
♦ Если не управлять ассортиментом и запасами, они разрастаются самопроизвольно и формируют огромный «хвост» в виде товарных запасов. Этот хвост нужно периодически «отсекать», подобно пикировке растений при высадке в почву. Только тогда растение (магазин) дает хороший урожай. Если не делать это вовремя, получите мелкие и невкусные плоды. Основной инструмент для «пикировки» – разработка ассортиментной матрицы и следование ей, применение АВС-анализа для оценки и контроля топовых позиций ассортимента.
♦ Сконцентрируйте свое внимание на 20 % ассортиментных позиций, приносящих 80 % продаж. Контролируйте их постоянное наличие, тогда вы существенно повысите прибыльность магазина. Не пытайтесь управлять всем ассортиментом одинаково, отдавайте приоритет топовым позициям и товарным категориям.
♦ Не предоставляйте покупателю широчайший выбор – дайте ему оптимальный. Не попадайтесь на желании не потерять покупателя. При оценке неудовлетворенного спроса не акцентируйте внимание на поиске и закупке редких или уникальных запросов. Расширяйте ассортимент только в случае, если эти запросы повторяются или если они попадают в разряд новых товаров или товарных категорий, демонстрирующих успех на рынках Европы или Америки (например, энергетические браслеты – относительно новая категория для спортивных магазинов или магазинов подарков, но очень развитая и популярная в Европе и Америке). Подстраивайтесь под группы клиентов, а не под отдельных клиентов. Иначе это грозит вам большим неликвидным запасом.
♦ Всегда соотносите то, что вы хотите выложить или вывесить в магазине, с тем, на чем вы будете это делать. Прежде чем сформировать коллекцию или заказ товара, посчитайте вместимость витрины или торгового оборудования. Новые магазины всегда выглядят красиво и опрятно – в них попросту больше однородного товара и меньше запас. Предусмотрите два этапа распродаж – распродажа и финальная распродажа. Держите в секрете старт последней.
♦ Относитесь очень серьезно к упаковке товара. Чем больше в нем доля маржи, тем более важна для него упаковка. Обратите внимание – все товары, маскирующиеся под luxury или glamur в средней ценовой категории, имеют упаковку гораздо большего размера и лучшего дизайна, чем сама продукция. Если у вас маленький магазин и широкий ассортимент, старайтесь использовать максимально унифицированную упаковку. Наличие разных пестрых единичных упаковок создает отталкивающее впечатление и существенно «дешевит» магазин.
♦ Сделайте ваш магазин и ассортимент уникальными. Достичь этого можно не только сочетанием широты и глубины ассортимента, но и наличием эксклюзивных торговых марок или собственной торговой марки. XXI век – это век технологий и брендов. Формируйте свой бренд.
В заключение хочу сказать: отнеситесь к теме выбора ассортимента максимально серьезно. Ведь это визитная карточка вашего магазина и ваша финансовая подушка безопасности в дальнейшем.
6. Мерчандайзинг
Законы мерчандайзинга
Что же такое мерчандайзинг? Вопрос актуальный и своевременный. Не зная основных законов этого «зверя», вы никогда не сможете вывести продажи на оптимальный уровень, даже если в магазине будут сочетаться отлично подобранный ассортимент, прекрасное месторасположение и наличие приятного и отзывчивого персонала.
До 70 % решений о покупке покупатели принимают, стоя уже в магазине. Даже если покупка является планируемой, расположение товара и его «подача» существенно влияют на выбор. Вы можете повлиять на покупку, помочь найти нужный товар, продать сопутствующий, акцентировать внимание на выгодных именно вам марках. В общем, сможете осуществить желаемую цель – продать. И продать выгодно. По данным последних исследований, мерчандайзинг (от англ. merchandising – искусство торговать) способен увеличить продажи практически любого товара минимум на 15 % (при уже неплохом маркетинге в стенах магазина) и на 70 % и более процентов, если дело с выкладкой, запасом и расположением товара до этого обстояло из рук вон плохо.
