Для удобства рассмотрения и структуризации информации классифицируем все методы по следующим одиннадцати направлениям.
1. Цели проведения мероприятий по стимулированию.
2. Использование цены в стимулировании (ценовые и неценовые методы).
3. Количество выдаваемых бонусов (сплошное и выборочное стимулирование).
4. Систематичность проведения мероприятий во времени.
5. Субъекты стимулирования.
6. Инициаторы проведения мероприятий по стимулированию.
7. Охват географического рынка.
8. Период (длительность) проведения мероприятий.
9. Используемые средства коммуникации.
10. Взаимодействие со стимулируемыми потребителями.
11. Методы удаленных коммуникаций со стимулируемыми потребителями.
Эта классификация не является «единственно правильной» и предлагается читателю с целью более последовательного ознакомления с различными подходами к выбору методов стимулирования. На рисунке 2.1 показана схема направлений классификации из предложенного выше списка, дающая общее представление о рассматриваемых ниже примерах.
Рис. 2.1.Классификация методов стимулирования конечных покупателей
2.1. Цели проведения мероприятий по стимулированию
Развитие методов стимулирования продаж позволяет реализовывать все большее количество маркетинговых целей фирмы. Изменился подход к применению методов. Если раньше они применялись в основном для реализации ограниченного круга целей в области сбыта [34], то теперь практически нет ни одной маркетинговой цели, которую нельзя решить с помощью мероприятий по стимулированию (см. рис. 2.1).
Первыми стали применять мероприятия по стимулированию организации розничной торговли [84]. Они реализовывали определенный, ограниченный круг целей, связанных с ускорением товарооборота и увеличением объемов продаж.
Для этого применялись следующие методы:
• распродажа сезонного товара в связи с окончанием сезона;
• распродажа товара с истекающим сроком годности или имеющего незначительные повреждения;
• быстрый сбыт морально устаревшего, немодного товара;
• увеличение объема покупки;
• увеличение частотности покупок.
Сейчас круг целей, реализуемых с помощью стимулирования, значительно расширился. Среди них можно выделить:
• быстрое ознакомление потребителей с фирмой, товаром или услугой, выведение на рынок торговой марки;
• развитие положительного отношения к товару, фирме;
• углубление знаний о товаре, услуге;
• совершение первой, пробной покупки;
• удержание внимания покупателей в период увеличения спроса на своей торговой марке, сохранение доли рынка;
• переключение на свою торговую марку, увеличение доли рынка;
• привлечение клиентов определенного сегмента;
• формирование контингента постоянных покупателей;
• создание и поддержание определенного имиджа;
• закрепление в сознании покупателя лозунга и рекламного образа имиджевой рекламной кампании;
• непрямое снижение цен на товар;
• внедрение в сознание покупателя названия и дизайна торговой марки (через дисконтные карты, кепки, футболки, другие сувениры).
Проведение мероприятий по стимулированию продаж на современном этапе носит комплексный характер реализации сразу нескольких целей.
В примере 2.1 показана технология применения агрессивного сэмплинга (от англ. sample – образец, sampling– раздача образцов товара) с целью переключения потребителя на свою торговую марку.
Пример 2.1[5]
В 1997 г. руководство фирмы, выпускающей сигареты «Невская Ява», пришло к выводу: для успешного выживания в конкурентной борьбе необходимо проведение периодических, регулярных кампаний по продвижению своей продукции. Помимо различных чисто рекламных мероприятий фирма стала проводить регулярные акции по продвижению, в ходе которых осуществлялся сэмплинг – бесплатная раздача образцов продукции фирмы. Сэмплинг сигарет был агрессивным. В ходе акции стимулируемый потребитель мог получить сигареты марки «Ява Золотая» не просто так, а обменяв непустую пачку сигарет любой марки на полную пачку сигарет «Ява Золотая».
Как видно из примера 2.1, не все мероприятия по стимулированию связаны с необходимостью совершения покупки для получения бонуса.
Позиционирование (товарно-брендовое определение) – это придание товару конкурентного положения на рынке с помощью дифференциации по различным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распространения и пр.) относительно конкурентов. Позиция – координата товара на рынке по различным параметрам дифференциации, которая лежит в основе позиционирования. «Дифференцируйся или умирай!», – как сказал в названии своей книги Джек Траут [78]. Позиционирование с точки зрения сегментации покупателей – это выбор для товара определенных сегментов покупателей и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга.
Итоговое определение позиционирования бренда – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам. В примере 2.2, который стал уже «хрестоматийным» и периодически извлекается из сознания рекламистов и применяется там, где его забыли, показано, как можно позиционироваться в сознании молодежи с помощью мероприятий по стимулированию.
Пример 2.2[6]
Один из вильнюсских магазинов по продаже джинсовой одежды для повышения своей известности предпринял следующую акцию. В прессе было объявлено, что каждый желающий сможет войти в магазин голым, а именно – без штанов, и выбрать себе джинсы. Акция продлится всего 10 минут. Кто успеет, тот и уйдет в обновке. В определенный день перед открытием магазина на радость зевакам собралась толпа юношей и девушек. Успевших счастливчиков оказалось всего около 30 (можно подсчитать затраты), зато об этом магазине узнала вся Литва.
Для создания круга постоянных покупателей и ускорения оборота денежных средств, предприятия розничной торговли активно применяют дисконтные карты с фиксированной или накопительной скидкой. Дисконтные карты служат сегодня не только целям увеличения оборота и удержания покупателей, но и дают возможность более частого контакта с фирменным знаком и логотипом компании.
В примере 2.3 показано, как продавцы бензина используют дисконтные карты для создания круга постоянных покупателей и ускорения оборота денежных средств.
