Мотивация и возможность
Выбранный способ обработки информации, центральный или периферический, часто можно объяснить тем, имелась ли у человека мотивация и/или возможность тщательно изучить вопрос. Как показало большинство тестов, даже очень небольшое повышение мотивации способно запустить центральную обработку информации. Например, для этого может быть достаточно, чтобы человек просто принял участие в эксперименте или чтобы проводящий опрос исследователь попросил его оценить товар, который якобы планируется вывести на рынок; короче говоря, хватит любого небольшого толчка, побуждающего чуть более тщательно анализировать сообщение. Другими факторами, способствующими более вдумчивой оценке, являются наличие у респондента достаточного багажа собственных знаний в данной области, а также четкость формулировки сообщения. Человек просто не сможет включить центральную обработку информации, если у него нет знаний в той области, которую затрагивает полученное сообщение или если оно сформулировано очень расплывчато.
П. Эллен и П. Боун утверждают, что именно эта цепочка рассуждений может объяснить, почему одни исследования показали, что запах должен соответствовать товару, тогда как другие обнаружили, что важно его наличие само по себе. В тех случаях, когда респонденты были более мотивированы, они старались проанализировать запах и предпочитали конгруэнтный. Если же мотивация была низка, любой приятный аромат мог положительно повлиять на оценку товара.
Для проверки своих гипотез ученые разработали рекламную листовку, предназначенную для одного из мест активного отдыха. Она содержала изображения отдыхающих людей и природы, а по центру – цветную фотографию цветущего луга. Также на листовке имелся ароматизированный участок, потерев который, можно было ощутить запах: либо цветов (конгруэнтный), либо хвои (неконгруэнтный). Второй вариант листовки содержал ложный ароматизированный участок, не дававший никакого запаха при трении, и, наконец, третий вариант не имел ароматической поверхности вообще.
В ходе эксперимента листовки с запахом демонстрировались участникам вместе с девятью другими рекламными объявлениями. Одну группу респондентов просили сосредоточиться на ароматизированных буклетах (что позволяло добиться требуемого повышения мотивации), а другую – на прочих материалах.
При низкой мотивации подойдет любой запах
Первоначальный анализ результатов подтвердил предположения исследователей. В группе с низкой мотивацией все рекламные листовки, независимо от запаха, были восприняты одинаково. В то время как более мотивированные участники показали большие различия в оценках в зависимости от конгруэнтности используемого аромата. Возможно, это и есть ответ на вопрос, должен ли запах соответствовать товару. Если потребители готовы к вдумчивому анализу, следует позаботиться о том, чтобы аромат отвечал их ожиданиям. Если же ситуация выбора предполагает более быстрый и поверхностный анализ, можно использовать любой приятный запах, улучшающий покупательский опыт.
Неправильное сочетание запаха и товара оценивается ниже
Другим интересным результатом этого эксперимента было то, что листовка с неконгруэнтным запахом оценивалась гораздо хуже, чем с конгруэнтным. Причем последняя воспринималась так же позитивно, как не ароматизированные рекламные материалы. Таким образом, несоответствие запаха изображению привело к снижению оценки.
Модель М – Р снова побеждает
Наконец, исследователи обратились к статистическому анализу, чтобы установить, с чем были связаны вариации в оценке рекламной листовки: 1) с изменением настроения (эмоциональный фактор); 2) с положительным восприятием запаха (перцептивный фактор); или 3) с положительными мыслями, вызываемыми запахом (когнитивный фактор). Оказалось, что самым сильным из всех был эмоциональный фактор. Наивысшую положительную оценку рекламная листовка получала в том случае, когда запах влиял на настроение респондента. На втором месте по значимости находился перцептивный фактор. Приятный запах действовал таким образом, что все находящиеся вокруг объекты оценивались респондентом более положительно.
Известно, что различные компоненты ритейл-среды влияют на поведение покупателей опосредовано, через их чувства. В то же время ряд экспериментов показал, что три известных нам эмоциональных состояния, такие как удовольствие, активация и доминирование, редко зависят от запаха. Следовательно, описанное выше открытие, согласно которому запах влияет на оценку, воздействуя на настроение человека, противоречит большинству других исследований в данной области.
Таким образом, в рассмотренных нами экспериментах конгруэнтность запаха была важным фактором в тех случаях, когда обработка информации осуществлялась центральным путем. Если же запах выступал периферическим элементом, его конгруэнтность не играла никакой роли – было достаточно того, чтобы он казался приятным.
В статье, написанной одними из самых авторитетных ученых в области запаха Арадхной Кришной, Мэй Лвин и Морин Моррин (2010), говорится, что фоновые ароматы в последние годы привлекают пристальное внимание исследователей и менеджеров. Авторы призывают также сосредоточиться на изучении запахов конкретных товаров.
Фоновые запахи как важный компонент ритейл-среды
В этом разделе я представлю обзор исследований, посвященных фоновым ароматам, т. е. ароматам, которые не могут быть связаны с отдельным товаром или группой товаров и используются для создания атмосферы в магазине.
Какие запахи оцениваются более положительно?
В 1996 году Эрик Спангенберг, Айн Кроули и Памела Хендерсон провели широкомасштабное исследование запахов. Поскольку на тот момент существовало не так много работ в данной области, они поставили перед собой цель узнать, способны ли запахи как фоновый фактор в принципе влиять на поведение покупателей в магазине.
В своей статье ученые также описывают серьезное предварительное исследование, в ходе которого респонденты оценивали различные ароматы. Его результаты (см. таблицу 10.2) могут заинтересовать тех, кто собирается использовать запахи в своих магазинах, поскольку там отражены предпочтения потребителей. Разумеется, могут существовать определенные культурные различия в оценке и вкусах, так что в любом случае желательно провести собственное тестирование. В первой колонке таблицы указана категория запаха, во второй – конкретный аромат. Цифры в третьей колонке показывают, насколько последний коррелирует с показателем «Нравится / Не нравится».
