Если вы восприняли вышесказанное как критику всех видов опросных исследований, отчасти так оно и есть. В то же время я считаю, что тщательная подготовка теоретической базы опроса вкупе с грамотным подходом к осуществлению измерений может предотвратить большую часть проблем, способных снизить надежность полученных результатов. Также, чтобы уменьшить влияние потенциальных источников ошибок, можно скомбинировать несколько методов и попытаться создать общую картину, объединив разные типы исследований. Небрежность в измерениях, вызванная желанием втиснуть в одну модель как можно больше, вместе с использованием метода моделирования структурными уравнениями, вполне может дать значимые результаты, вопрос лишь в том, как их интерпретируют и будут ли они содержать хоть какую-то полезную информацию.
Обсуждение
В заключение музыкальной темы я бы хотел напомнить читателям о том, что, по мнению покупателей, очень часто «лучшая музыка» – это тишина. Я считаю, что в данном случае определяющее значение имеет тип магазина. Как показывают несколько рассмотренных нами исследований, в случае целенаправленного шопинга легко может наступить перегрузка внешними раздражителями. Обратите внимание еще и на такой факт: в том, что касается уровня удовлетворенности потребителей и покупательской активности, результаты указывают немного в разных направлениях. Порой музыка может приводить к более низкой оценке магазина, однако все свидетельствует о том, что она тем не менее стимулирует покупательскую активность. Судя по всему, здесь действует принцип «недовольные люди покупают больше». Что же касается оценки магазина, то, как показывают исследования, что хорошо для супермаркета, не всегда хорошо для мини-маркета. Кроме того, приемы, работающие в люксовом бутике, не стоит применять дискаунтеру. Наконец, что работает в одном магазине в субботу вечером, не будет работать там же в понедельник утром. С другой стороны, музыка оказывает благоприятный эффект в тех частях торгового зала, где покупателям приходится ждать. Испанская сеть универмагов El Corte Ingles использует разное оформление ритейл-среды по ходу движения покупательского потока и в разных отделах. По ходу движения потока используются спокойные мелодии и приглушенные цвета, тогда как в отделах – более энергичная музыка и более яркие цвета. Однако здесь требуется индивидуальный подход, т. е. каждый магазин должен протестировать, что будет наилучшим образом работать именно для него.
В целом, однако, результаты многочисленных исследований говорят о том, что музыка оказывает влияние на поведение покупателей. Она может вызывать те или иные ассоциации, и, в зависимости от ситуации, предпочтительными будут разные ее виды. Кажется, наиболее разумное решение состоит в том, чтобы использовать успокаивающую «лифтовую» музыку там, где люди совершают покупки, и более узнаваемую там, где им по тем или иным причинам приходится ждать.
Музыка почти всегда влияет на степень активации. Более громкая, быстрая и узнаваемая музыка вызывает более высокую степень активации. Здесь вступает в игру гипотеза активизации памяти. Более высокая степень активации увеличивает количество следов, оставшихся в памяти. В результате покупателям кажется, что они провели в магазине больше времени, чем в действительности. Если музыка соответствует вкусам посетителей и ситуации (а сама ситуация не требует от них сосредоточенной умственной деятельности), то она может оказывать благоприятное влияние на оценку окружающей обстановки. В этом случае действует гипотеза отвлечения внимания, согласно которой музыка может отвлекать внимание покупателей, не позволяя им скучать, в результате чего время пролетает для них незаметно.
Глава 10
Запах, тактильные ощущения и сопровождающие лица
В этой главе мы обратимся к остальным составляющим ритейл-среды, т. е. к таким фоновым переменным, как запах и тактильные ощущения, а также к социальным факторам.
Начнем с обсуждения исследований, касающихся роли запахов в торговом зале. Вкус и обоняние – это две человеческие сенсорные системы, воспринимающие химические сигналы. Однако научные работы, посвященные вкусу, были оставлены мной за рамками этой книги, поскольку они касаются не столько атмосферы в магазине, сколько одной из характеристик продовольственных товаров.
Запахи стали объектом маркетинговых исследований примерно так же давно, как и музыка; тем не менее в 2000-х годах интерес к этой теме вновь возродился. Вероятно, есть несколько причин, почему она столь сильно интересует маркетологов. Во-первых, запахи воздействуют на наш мозг напрямую. Запах – это ощущение, которое влияет на химический баланс в лимбической системе головного мозга. Сигналы, поступающие от других органов чувств, сначала преобразуются и обрабатываются в разных частях головного мозга, а затем снова соединяются в мозговой коре. С запахами все происходит по-другому. Истинное значение такого положения дел пока не ясно, но эффект, связанный с прямой обработкой, может состоять в том, что обонятельная память разрушается медленнее, чем другие воспоминания. Во-вторых, покупатели часто подпадают под влияние запахов, сами не осознавая этого. Иногда такого же эффекта можно достичь с помощью других раздражителей, но запахи редко поддаются вербализации в отличие, например, от зрительных ощущений, что позволяет им оказывать еще более сильное воздействие, не поднимаясь до уровня сознания.
Ну а чтобы закончить разговор о фоновых факторах, я представлю вашему вниманию одно исследование, посвященное тактильным ощущениям.
В главе 7 я упоминал о группе ученых, разделивших все составляющие ритейл-среды на три группы: конструктивные, фоновые и социальные факторы. Такая структура лежит в основе последних глав. В заключительном разделе этой главы, а также в Приложении G я обращусь к третьему компоненту – социальным факторам. Или, точнее говоря, в этой главе я проведу обзор исследований, посвященных социальным факторам, действующим в торговом зале, а в приложении объясню, почему я решил не выделять под эту тему больше места. В то же время такой социальный фактор, как персонал, является важнейшим элементом ритейл-среды. Например, в своем исследовании Ален Д’Астус (2000) показал, что от действий (или бездействия) сотрудников в значительной степени зависит, воспринимают ли покупатели атмосферу в магазине как раздражающую или нет. Однако я начну свой обзор с исследований в области запаха.
Особенность запахов
При восприятии запаха и, например, звука информация ассимилируется по-разному. Особенность запахов состоит в том, что они работают на уровне, напрямую связанном с нашими эмоциями. Будучи распознанными мозгом, они воздействуют на определенную часть нашей лимбической системы чисто химическим образом, поскольку последняя находится довольно близко к обонятельным рецепторам. Лимбическая система представляет собой совокупность структур, развившихся на ранних этапах человеческой эволюции и потому находящихся глубоко в толще головного мозга. Помимо прочего, лимбическая система управляет и нашими эмоциями. Короче говоря, если большинство других сенсорных ощущений сначала преобразуются в нервные импульсы и в такой форме поступают в головной мозг, то запахи попадают в него напрямую.
