Читаем без скачивания Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Эксперимент был тщательно продуман. Ученые использовали по четыре сорта вина из каждой страны, выставляя их на торцевых полках. Образцы подбирались друг к другу по критериям цены и качества. Расположение бутылок менялось, чтобы исключить эффект расположения с левой или правой стороны. Также каждый день происходила вертикальная ротация разных сортов вина производства одной страны. Французская и немецкая народная музыка транслировались равное количество времени и при одинаковых условиях. Например, поскольку эксперимент длился две недели, французская музыка звучала в первый понедельник, немецкая – во второй и т. д. Обе торцевые выкладки были снабжены флагом соответствующей страны.

После того как посетители (не зная об эксперименте) покупали вино, их спрашивали, не хотят ли они ответить на несколько вопросов. У давших согласие интересовались, почему они взяли именно это вино, как часто они приобретают вино производства определенной страны, не навеяла ли им звучащая музыка мысли о соответствующей стране, и оказала ли музыка, по их мнению, какое-либо влияние на их выбор.

Как видно из представленных в таблице 9.7 результатов, покупатели чаще думали о той стране, чью народную музыку они слышали. Музыка также оказала значительное влияние на продажи вина. Тем не менее только один респондент указал данный фактор в качестве причины своего выбора. На прямой вопрос о том, повлияла ли музыка на их покупку, всего 6 из 44 человек ответили утвердительно. T-тест, где потребители были разделены на две группы в зависимости от того, какое вино, немецкое или французское, они обычно приобретали, показал, что «реальные» предпочтения не влияли на выбор.

Таблица 9.7. Различие средних значений между группами, слушавшими немецкую и французскую музыку (на основе t-теста). Французская музыка способствовала продажам французского вина, а немецкая – немецкого. Все различия являются статистически значимыми

Как музыка влияет на открытость к новой информации

Вон Парк и Марк Янг (1986) считают, что степень вовлеченности и ментальный настрой влияют на то, насколько сильное влияние оказывает музыка на выбор товаров. Это полностью соответствует результатам предыдущих исследований, показавших, что, чем менее вовлечен человек, тем большее влияние на его решение оказывают периферические факторы. Последние могут включать такие детали, как количество аргументов, а не их качество, или как выглядит человек, рекламирующий данный товар.

В своем эксперименте В. Парк и М. Янг показывали женщинам, покупавшим шампунь, рекламу в сопровождении и без сопровождения музыки. При этом они оценивали степень вовлеченности респондентов в отношении этой покупки, а также то, на какого рода аргументах – рациональных или эмоциональных – они предпочитали основывать свои решения.

Оказалось, что при показе ролика с фоновой музыкой последняя значительно сильнее влияла на женщин с меньшей степенью вовлеченности в отношении данной покупки. С другой стороны, покупательницы, искавшие рациональные аргументы, отметили, что музыка отвлекала их, и им меньше нравился шампунь, представленный в «озвученной» рекламе. Поскольку ученые использовали эстрадные хиты, эти результаты согласуются с итогами вышеописанных исследований в том, что потребители, пришедшие в магазин с определенной целью, плохо реагируют на поп-музыку.

Создавать собственную музыку или использовать хиты?

В продолжение разговора о рекламе, Гейл Том (1990) показал, что, если владелец торговой марки хочет использовать музыку в рекламе своих товаров, то оптимальным выбором будет специально созданная для этого случая композиция, а не эстрадные хиты. В ходе эксперимента было установлено, что, тогда как известные песни обеспечивали почти такой же уровень узнаваемости, как и специально созданная музыка, меньше людей ассоциировали их с рекламируемой торговой маркой (23,6 %), чем в случае аранжированных версий хитов (43,6 %) или специально созданной музыки (77,6 %).

В завершение обзора работ, касающихся влияния музыки на выбор товаров, я хочу вновь вернуться к статье С. Оукса (2007), упомянутой в начале этой главы. Там он описывает 21 эмпирическое исследование влияния музыки на восприятие торговых марок и утверждает, что существует десять видов конгруэнтности, повышающих эффективность использования данного инструмента. Другими словами, музыка и товар могут быть конгруэнтными – т. е. соответствовать друг другу – по несколькими разным параметрам, а именно: оценочная конгруэнтность (аналогична выводам Д. Келлариса относительно темпа, громкости и т. д.), ассоциативная конгруэнтность (классическая музыка против популярной), семантическая конгруэнтность (французское вино против немецкого), жанровая конгруэнтность (подростки против взрослых) и т. д. Список С. Оукса может быть хорошей отправной точкой для ритейлера, желающего поэкспериментировать с различными типами музыки в попытке найти оптимальный вариант.

Музыка, поощряющая покупателей вступать в контакт с торговым персоналом

Канадские исследователи Лорет Дюбе, Жан-Шарль Шеба и Сильви Морен (1995) заинтересовались тем, как музыка влияет на взаимодействие покупателей с торговым персоналом. В начале своей статьи они ссылаются на исследования в области клинической психологии, где вопрос влияния музыки на коммуникации между людьми изучался с начала 1950-х годов. По их словам, результаты в целом свидетельствуют о том, что музыка стимулирует общение, а также другие виды взаимодействия. Наилучший эффект, как показывает обзор литературы, дает успокаивающая музыка, в то время как возбуждающая часто не производит никакого эффекта или даже снижает уровень коммуникаций.

В контексте клинической психологии под успокаивающей понимается музыка с более медленным темпом, которая вызывает положительные эмоции и низкий уровень стресса. Под возбуждающей – музыка с более быстрым темпом, которая порождает у пациентов ощущение веселья или тревожности. Здесь я хотел бы озвучить одно предостережение против проведения слишком тесных параллелей между различными ситуациями. Человек, слушающий музыку в домашних условиях, безусловно, получает от этого определенную пользу. Однако в таком случае темп и громкость могут оказывать на него совершенно другое влияние, нежели, например, в магазине. В своей статье Л. Дюбе и ее коллеги делают такой же вывод.

В своем эксперименте они использовали несколько вариантов классической музыки, способных вызывать три разных уровня удовольствия и активации. Ученые сопровождали ее трансляцией показ видеозаписи визита в банк. Респондентам сначала показывали фильм, а затем задавали вопросы о том, что они думают по поводу данного посещения банка и как бы лично они взаимодействовали с сотрудниками в такой ситуации. Респондентов также просили описать их мысли, возникшие во время просмотра.