Читаем без скачивания Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Темп музыки

Джеймс Келларис и Роберт Кент (1991) протестировали различные виды музыки, варьируя ее темп, а также минорную и мажорную тональности. Результаты показали, что степень активации респондентов возрастала вместе с ускорением темпа. Что же касается положительной или отрицательной оценки музыки, то тут результаты были неоднозначными.

Д. Келларис и Р. Кент не изучали, как темп влияет на восприятие времени. Это сделал Стив Оукс (1999), перенявший у них эстафету. Он создал радиорекламу, где была использована аранжировка с максимальным темпом около 170 битов в минуту, а также, для сравнения, оригинальная композиция с более спокойным темпом 90 битов в минуту. Оказалось, что респонденты воспринимали объявление с более высоким темпом как более длинное (53 секунды), а с более низким как более короткое (43 секунды). Хотя в действительности продолжительность обоих рекламных роликов была одинаковой (40 секунд).

В другом своем исследовании С. Оукс (2003) транслировал музыку студентам, которые ждали в очереди, чтобы записаться на новый курс. Затем он сравнил воспринимаемое время ожидания с фактическим в случае использования быстрой или медленной музыки, а также ее полного отсутствия. Оказалось, что любая музыка уменьшает воспринимаемую продолжительность ожидания. Как и исследование от 1999 года, этот эксперимент также показал, что при более быстрой музыке людям кажется, что время движется медленнее.

В 1992 году Д. Келларис провел, пожалуй, самое забавное академическое исследование из всех, о которых я слышал. Данные для него он собирал на греческих вечеринках и свадьбах, а затем анализировал поведение людей на основе таких критериев, как темп музыки, тональность, длина и модальность. Конкретно он измерял продолжительность аплодисментов как вид поведения, непосредственно связанный с музыкой. Результаты показали существование статистически значимой связи между темпом музыки и продолжительностью оваций. При 147 битах в минуту аплодисменты звучали дольше всего. Кроме того, оптимальный темп был разным в зависимости от мажорного или минорного лада.

Мажор или минор?

Очередное исследование Д. Келлариса и Р. Кента (1992) отчасти напоминало упомянутый выше эксперимент Р. Ялча и Э. Спангенберга. И те и другие ученые хотели узнать, как действует на целевую группу правильно подобранная музыка – а именно, уменьшает или увеличивает ли она разницу между фактически истекшим временем и его субъективным восприятием.

Чтобы ответить на этот вопрос, Д. Келларис создал три варианта одной и той же мелодии: в мажоре, в миноре и еще один в неизвестной модальности. Затем он разделил 150 студентов на три равные группы и дал каждой из них прослушать одну из композиций. После чего испытуемые должны были сказать, как долго, по их мнению, длилась музыка. При этом они не были заранее поставлены в известность о том, что вопрос будет касаться времени.

Результаты показали, что композиция в мажоре в среднем воспринималась как самая длинная (3,45 минуты). Соответствующий показатель для минора составил 3,07 минуты, а для неизвестной модальности – всего 2,95 минуты. Следовательно, правило, что, когда вам весело, время летит незаметно, в данном случае не подтвердилось.

Роль громкости

Джеймс Келларис, Сьюзен Мантел и Мозес Альцек (1996) проверили, какую роль в восприятии времени играет громкость. Их исследование показало, что при прослушивании более громкой музыки (90 дБ) три минуты длились для людей гораздо дольше, чем при снижении громкости до 60 дБ. Однако этот эффект исчезал, если респондент находился в хорошем настроении. Это исследование Д. Келлариса и его коллег, а также работы С. Оукса имели большое значение для гипотезы активизации памяти, которая будет рассмотрена ниже. Согласно ей, если человек получает больше информации (в связи с более высокой громкостью или более быстрым темпом) за тот же отрезок времени, воспринимаемая продолжительность последнего начинает возрастать.

Различия между мужчинами и женщинами

Келларис и Альцек (1992) также проверили, существуют ли различия между полами в восприятии времени в зависимости от уровня громкости воспроизводимой музыки. Результаты подтвердили необходимость учета гендерного фактора. Так, уровень громкости никак не влиял на восприятие времени мужчинами, тогда как женщины считали, что прошло больше времени, когда звук становился громче. Джеймс Келларис и Рональд Райс (1993) также установили, что женщины предпочитают более тихую (на уровне 60 дБ) музыку, чем мужчины.

Должен ли ритейлер использовать поп-музыку или нет?

Таким образом, проведенные исследования привели к формулировке двух конкурирующих гипотез. Одна из них была выдвинута Р. Ялчем и Э. Спангенбергом (1990), которые утверждали, что время для покупателей течет быстрее, когда им весело, т. е. когда им нравится звучащая музыка. В основе данной гипотезы лежит идея, что «правильная» музыка привлекает внимание людей и заставляет их забыть о времени. Поэтому она получила название «гипотеза отвлечения внимания». Ее противниками являются Д. Келларис и Р. Кент, которые считают, что знакомая музыка лучше запоминается покупателями, вследствие чего они воспринимают истекший отрезок времени как более длительный. Эта гипотеза называется «гипотезой активизации памяти».

В 2006 году Николь Бейли и Чарльз Арени опубликовали статью, в которой утверждали, что, несмотря на 26 изданных научных работ на эту тему, до сих пор остается неясным, какая из двух гипотез является верной. Их идея, как и одна из идей моей книги, состояла в том, что в данном случае все решают эффекты взаимодействия. Другими словами, в одних условиях справедлива гипотеза отвлечения внимания, тогда как в других – гипотеза активизации памяти.

Ключевым условием применимости той или иной гипотезы они считали такую характеристику потребителей, как «занятость мыслями». Но не мыслями о времени («Интересно, сколько времени это займет?»), а некой покупательской задачей, требующей определенной сосредоточенности. Ученые предположили, что, когда люди не «заняты мыслями», знакомая музыка создает у них мечтательное настроение, в результате чего время течет незаметно. Если же они сосредоточены на конкретной задаче, впоследствии им кажется, что прошло больше времени, поскольку для них этот отрезок времени насыщен воспоминаниями. Исследователи также считают, что знакомая музыка лучше запоминается. Следовательно, пополняя багаж воспоминаний, она создает у людей впечатление, что прошло больше времени.

Впоследствии Н. Бейли и Ч. Арени провели два грамотно разработанных эксперимента, по условиям которых респонденты ждали в приемной ровно 12 минут, после чего приглашались в лабораторию для ответа на вопросы. Во время ожидания они слышали либо знакомую, либо незнакомую музыку. Чтобы обеспечить «занятость мыслями», половине респондентов давали задание записать на листке бумаги все торговые марки безалкогольных напитков, которые они могли вспомнить.