Читаем без скачивания Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Впоследствии Н. Бейли и Ч. Арени провели два грамотно разработанных эксперимента, по условиям которых респонденты ждали в приемной ровно 12 минут, после чего приглашались в лабораторию для ответа на вопросы. Во время ожидания они слышали либо знакомую, либо незнакомую музыку. Чтобы обеспечить «занятость мыслями», половине респондентов давали задание записать на листке бумаги все торговые марки безалкогольных напитков, которые они могли вспомнить.

Результаты экспериментов дали Н. Бейли и Ч. Арени конкретные ориентиры в отношении того, какой тип музыки подходит для какой ситуации. Когда люди прогуливаются по торговому залу, размышляя что купить, больше подходит лифтовая музыка. Когда же они стоят в очереди и ждут, знакомая музыка лучше отвлекает их внимание от времени. Также следует отметить, что в вышеуказанных экспериментах наиболее сильная реакция в отношении активизации памяти была получена при использовании нескольких коротких известных песен. Следовательно, с этой точки зрения трансляция сокращенных версий популярных мелодий во время того, как покупатели обходят торговый зал, является серьезной ошибкой.

Как время ожидания влияет на оценку магазина

На тему влияния музыки на восприятие времени покупателями было проведено множество исследований. Как это часто бывает, они осуществлялись с несколько разными целями и с использованием разных методов. Различия в целях и методах создают некоторую путаницу для тех, кто хочет интерпретировать полученные результаты.

Майкл Уи, Лорет Дюбе и Жан-Шарль Шеба (1997) предприняли попытку разрешить конфликт между гипотезами активизации памяти и отвлечения внимания посредством переключения фокуса. Они задали вопрос, что является более важным: сколько времени, по мнению покупателя, он провел в магазине, или же насколько ему понравилось это времяпровождение. Если будет установлено, что на оценку магазина более сильное влияние оказывает качество времяпровождения, а не количество потраченного времени, то спор между гипотезами теряет свою актуальность.

Музыка и очереди

Чтобы ответить на этот вопрос, М. Уи, Л. Дюбе и Ж.-Ш. Шеба провели эксперимент, где измерили взаимосвязи между музыкой, восприятием времени ожидания и покупательским поведением. Они протестировали три разных сценария, включавших трансляцию понравившейся, а также менее приятной для респондентов музыки, и отсутствие музыки вообще. Участниками эксперимента стали люди, стоящие в очереди в банке.

Результаты показали, что при прослушивании музыки, получившей более высокие положительные оценки, респонденты считали, что простояли в очереди дольше (в соответствии с гипотезой активизации памяти). Как уже говорилось, это может вызвать некоторые вопросы в связи с выбором аудиооформления ритейл-среды. Однако также выяснилось, что воспринимаемая продолжительность ожидания не оказывала прямого влияния на поведение посетителей и их оценку банка.

Более важную роль играло воспринимаемое качество этого времяпровождения (в соответствии с гипотезой отвлечения внимания). Независимо от того, какая музыка транслировалась, она приводила к более высокой оценке окружающей обстановки, что, в свою очередь, стимулировало более благоприятное покупательское поведение. Таким образом, оценка музыки респондентами не оказывала значительного влияния на то, насколько положительно они воспринимали атмосферу торгового зала.

Итак, сравнение двух вышеуказанных моделей показывает, что обе они правильно описывают влияние музыки, но, по крайней мере, в этом конкретном эксперименте лучшие результаты дала гипотеза отвлечения внимания. Что же касается покупательского поведения, то здесь важнее высокая оценка посетителями качества проведенного в магазине времени, чем то, как долго, по их мнению, они там пробыли.

Тем не менее положительная оценка музыки все же имела значение для одного параметра, а именно для оценки респондентами самого времени ожидания. Участники эксперимента воспринимали его более позитивно, когда им нравилась транслируемая музыка. В свою очередь, оценка времени ожидания является одним из факторов, стимулирующих искомое покупательское поведение.

Музыка прежде всего влияет на настроение, а не на само восприятие времени

Группа ученых во главе с Микаэлем Камероном (М. Камерон и др., 2003) продолжила изучать эту тему. Они сосредоточили свое внимание на том факте, что, как показал ряд исследований, само по себе время, проведенное в очереди, перестает быть фактором, влияющим на покупательское поведение, если в анализ добавляется такой показатель, как воспринимаемое качество времени ожидания. Ученые предположили, что музыка влияет на оценку последнего и покупательское поведение косвенным образом, через настроение.

Камерон и соавторы также считали, что важную роль может играть так называемая стоимость времени ожидания. Когда она высока (например, если человек рискует опоздать на самолет), время ожидания оценивается иначе, чем в том случае, когда она относительно низка (например, если человек стоит в очереди к кассе в продовольственном магазине). Стало быть, такая опосредующая переменная, как настроение, может оказывать существенное влияние, когда стоимость времени ожидания является низкой, если же она оказывается высокой, на передний план выходит такой фактор, как фактическое время ожидания.

Сам эксперимент состоял в следующем: группы численностью примерно по 10 человек (всего в эксперименте участвовало 127 респондентов) сопровождались в комнату. Когда все рассаживались по местам, модератор извинялся, говорил, что ему нужно сделать важный звонок, и уходил. Он покидал комнату на 10 минут, в течение которых присутствующие слушали классическую музыку. Вернувшись, модератор раздавал анкеты. Таким образом, М. Камерон и его коллеги сумели создать искусственное время ожидания в лабораторной среде.

Как и предполагали ученые, оценка музыки отрицательно коррелировала с восприятием времени ожидания. Если звучащая музыка нравилась респондентам, они считали, что провели в комнате меньше времени. Таким образом, этот результат противоречил тому, что был получен М. Уи и его коллегами и гласил: приятная музыка увеличивает воспринимаемое время ожидания. Но при этом он подтвердил выводы Н. Бейли и Ч. Арени (2006), а также Р. Ялча и Э. Спангенберга (1990). Однако наиболее важным мне представляется тот факт, что оба исследования, под руководством и М. Уи (1997), и М. Камерона (2003), показали, что оценка ситуации в целом зависит от способности музыки влиять на настроение. Неважно, нравится ли эта конкретная мелодия человеку или нет, если она никак не отражается на его настроении. Только в том случае, если музыка влияет на настроение, она имеет значение для общей оценки покупательской ситуации.