Рис. 12.5. Программа ценовой реакции компании в ответ на ценовую атаку конкурентов.
Резюме главы 12
Цена – единственный компонент маркетинга-микс, который приносит прибыль, все остальные порождают затраты компании. Маркетологи должны осознавать тот факт, что покупатели принимают решение о приобретении товара, руководствуясь тем, что считают действительной ценой товара. Покупатели воспринимают и оценивают цены, руководствуясь референтными ценами, взаимосвязью цены и качества, а также ценовыми хитростями. Процесс разработки стратегии ценообразования включает шесть этапов: 1) компания определяет задачу ценообразования; 2) она оценивает кривую спроса – объем продаж при каждом возможном значении цен; 3) фирма определяет уровень издержек при различных объемах выпуска с учетом накопленного опыта производства и разных объемов маркетинговых усилий; 4) она анализирует издержки, цены и предложения конкурентов; 5) компания выбирает один из методов ценообразования и только затем 6) устанавливает окончательную цену. При установлении цены необходимо в первую очередь руководствоваться покупательским спросом, издержками и ценами конкурентов. Существует шесть методов установления цены: «издержки плюс надбавка», на основе целевой нормы прибыли, на основе воспринимаемой ценности товара, на основе выгодной цены товара, на основе текущего уровня цен и аукционное ценообразование. Для адаптации цен фирмы прибегают к ценообразованию по географическому признаку, скидкам с цены и компенсациям, ценообразованию, направленному на продвижение товара, дифференцированному ценообразованию и ценообразованию в рамках товара-микс.
Уже выработав ценовую стратегию, компании часто сталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены повышать или снижать цены. Увеличивая цену, компания должна внимательно проанализировать, как это будет воспринято покупателями. Компании должны также предугадывать ценовые маневры своих конкурентов и заранее просчитывать свою реакцию на них. Ответная стратегия часто зависит от однородности выпускаемой продукции. Фирма, подвергнувшаяся ценовой атаке, может выбрать стратегию сохранения цен, увеличения воспринимаемого качества товара, снижения цен, повышения цен и качества, а также выпуска недорогой «бойцовской» товарной линии.
Часть 5 Предоставление ценности
Глава 13 Создание и управление партнерскими сетями и маркетинговыми каналами
В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:
1. Что такое система маркетинговых каналов и партнерская сеть?
2. В чем заключаются функции маркетинговых каналов?
3. Какие решения приходится принимать компаниям при планировании, управлении, оценке и модификации каналов?
4. Как правильно организовать интеграцию каналов распределения и управлять возникающими в них конфликтами?
5. Как компании осуществляют маркетинг менеджмент в е-коммерции?
...
Маркетинг менеджмент в Bank of America
В начале XX в., когда Bank of America ( BofA ) начал внедрять идею банковской деятельности в масштабах всей страны, единственным способом предоставления банковских услуг было открытие филиалов. Сегодня функционируют 5880 филиалов и 16 700 банкоматов в 29 штатах. BofA обслуживает клиентов в 150 странах мира, а также предоставляет банковские услуги по Интернету американским клиентам и имеет филиалы в магазинах розничной торговли, а также нескольких кафе Starbucks . Банк предлагает так много вариантов обслуживания, чтобы обеспечить быстрый, легкий и удобный доступ клиентам к своим услугам в любое время и в любом месте – из дома или офиса, в филиале, во время поездки на автомобиле или за чашечкой кофе в кафе.
BofA прекрасно понимает, что всегда будут те клиенты, которым потребуется человеческое внимание в процессе обслуживания, поэтому ежегодно открывает 200 новых филиалов. В то же самое время руководство банка регулярно оценивает эффективность этой системы и закрывает малоэффективные филиалы. А тем временем все большую популярность приобретает высокотехнологическое обслуживание: более 13 млн клиентов пользуются онлайновыми услугами банка. Однако онлайновый брендинг – дело непростое. В этом убедился конкурирующий банк Bank One , после того, как затратил миллионы долларов на создание чисто онлайнового банка WingspanBank . В конце концов WingspanBank смог привлечь всего лишь 255 тыс. клиентов и закрылся спустя два года. Не вызывает никаких сомнений тот факт, что физические филиалы банка остаются важным каналом для предоставления банковских услуг, даже при условии того, что онлайновые банковские операции приобретают все большую популярность. [430]
За успешным созданием ценности должно следовать не менее успешное ее предоставление. И это прекрасно известно Bank of America . Компании, придерживающиеся целостной маркетинговой ориентации, все чаще рассматривают свой бизнес как систему партнерских взаимоотношений. Вместо того чтобы ограничиваться работой с промежуточными поставщиками, дистрибьюторами и покупателями, они анализируют всю цепочку создания ценности, все связи между сырьем, полуфабрикатами и готовыми изделиями и процессы их движения к конечным потребителям. Такие компании учитывают интересы своих непосредственных поставщиков и интересы своих непосредственных покупателей. Они анализируют сегменты рынка и смотрят, как организовать свои ресурсы так, чтобы лучше всего удовлетворять их потребности. В главе 14 будут проанализированы такие участники каналов распределения, как розничные торговцы, оптовые торговцы и дистрибьюторские агентства.
Маркетинговые каналы и партнерские сети
Большинство производителей не продают свои товары напрямую конечным пользователям; между ними находится целый ряд посредников, выполняющих разнообразные функции. В совокупности посредники образуют маркетинговый канал (известный также как торговый канал, или канал распределения). Формально маркетинговый канал представляет собой совокупность взаимозависимых организаций, делающих товар или услугу доступными для использования или потребления. Маркетинговые каналы – это весь комплекс путей, которыми товары или услуги попадают к покупателям, а затем и к конечным потребителям. [431]
О важности маркетинговых каналов
Система маркетинговых каналов – это совокупность применяемых фирмой каналов распределения. Решения относительно этой системы – одни из самых важных, принимаемых менеджерами. В США суммарная прибыль, получаемая всеми участниками каналов распределения, составляет от 30 до 50% от конечной цены реализации. Для сравнения: доля рекламы в конечной цене обычно составляет 5–7%. [432] Но за маркетинговыми каналами стоят еще и громадные альтернативные издержки. Маркетинговые каналы должны не только обслуживать рынки, но и создавать их. [433]
