То, что негативно воспринимаемые запахи вызывают повышенный уровень активации, – не моя идея; например, этот вопрос обсуждался в статье Барри Девиса, Дион Куйман и Филиппы Уорд (2003). Однако авторы не подвергли эту идею тестированию, поэтому пока нам придется довольствоваться ею как гипотезой, которую, возможно, попытаются опровергнуть последующие исследования.
Плотность покупательского потока влияет на восприятие запаха
Мишон и Шеба осуществили еще одно исследование на эту тему (2005), на этот раз вместе с профессором Терли из США, в котором они использовали тот же метод, что и в 2003 году. Как и в предыдущий раз, они распыляли ароматы в галерее торгового центра и также были осторожны с тем, чтобы никакие другие события не повлияли на результаты. И как в предыдущий раз, им не удалось найти ни одного покупателя, который сознательно бы обратил внимание на появление запаха в галерее.
Различия с первым исследованием состояли в том, что на этот раз исследователи использовали не один, а два разных запаха (лаванды и цитрусовых), а также попытались установить, были ли эффекты введения запаха разными в разные дни недели. Данные собирались во все дни недели и во все часы работы торгового центра. Таким образом, исследователи также хотели проверить, различалось ли влияние запаха в зависимости от того, какие покупательские сегменты преобладали в данное время в магазине, а также от степени плотности покупательского потока.
Исследователи включили в анализ всего четыре переменные, а именно: 1) наличие или отсутствие запаха; 2) настроение покупателей; 3) восприятие ритейл-среды; 4) восприятие качества товаров. Таким образом, на этот раз анализ был более сфокусированным. Поскольку предыдущее исследование показало, что восприятие покупателями качества товаров является ключевой переменной (рисунок 10.2), эта переменная была протестирована и на этот раз. Я полагаю, что тем самым исследователи хотели показать своим коллегам, что в исследования ритейл-эффектов необходимо включать и другие переменные помимо настроения покупателей (сравните с моделью М – Р).
Анализ выявил две интересные взаимосвязи. Во-первых, запахи производили различные эффекты в зависимости от того, как много покупателей было в магазине. При объединении результатов по обоим запахам выяснилось, что тот и другой запах положительно влияли на восприятие качества товаров только при нормальной плотности покупательского потока. Когда же покупателей в магазине было слишком мало или слишком много, оценки были выше при отсутствии всякого запаха. Во-вторых, как и в первом исследовании, было установлено, что на воспринимаемое качество товаров влияло не настроение покупателей, а восприятие ритейл-среды в целом. Разница между этими двумя переменными была достаточно велика. Если величина эффекта для ритейл-среды составила 0,59, то для настроения всего 0,023. Другими словами, исследователи в очередной раз подтвердили, что запах прежде всего влияет на восприятие ритейл-среды, которое, в свою очередь, оказывает сильное влияние на воспринимаемое качество товаров.
Запахи лаванды и цитрусовых действуют по-разному
Также было установлено, что два вида запаха, использованных в исследовании, по-разному воздействовали на людей. Лаванда показала небольшое улучшение результатов по мере увеличения плотности покупательского потока от низкой до нормальной и высокой. Запах цитрусовых оказал максимальное положительное влияние при нормальной плотности покупательского потока. Как было сказано выше, плотность потока покупателей в этом торговом центре немного варьировалась в зависимости от времени суток. Кроме того, в разное время дня наблюдались определенные вариации в составе покупательского потока по таким параметрам, как возраст, образование и доля экономически активного населения. Однако исследователи считали, что это не должно отразиться на результатах, поскольку влияние запаха следует перевернутой U-образной кривой (наиболее слабое влияние утром и поздним вечером, и пик влияния ранним вечером), тогда как другие переменные (возраст, образование и занятость) следуют линейной зависимости (чем позже по времени, тем ниже средние показатели возраста, образования и занятости).
Сопоставление результатов с результатами других исследований
Здесь я считаю нужным сделать несколько дополнительных замечаний в связи с поединком между тем, что именно – когнитивное восприятие ритейл-атмосферы или эмоциональное состояние – влияет на поведение покупателей в магазине. Шкала, использованная Мишоном и Шеба для измерения восприятия покупателями ритейл-среды, включала в себя следующие измерения: вызывающая скуку / стимулирующая, инертная / оживленная, неинтересная / интересная. Это очень сильно напоминает измерения, включенные в шкалу оценки эмоциональных состояний Мехрабиана – Рассела, такие как расслабленный/активный и уставший/бодрый.
Что измеряют разные шкалы?
Основное различие состоит в том, что в шкале Мишона и Шеба объектом измерений является ритейл-атмосфера, тогда как в шкале Мехрабиана – Рассела – эмоциональное состояние покупателей. Другими словами, это кажется отчасти вопросом интерпретации, классифицируются ли оказывающие влияние переменные как факторы ритейл-среды или как эмоциональные состояния. В зависимости от того, как разработан вопросник, с чего начинается опрос и т. д., разница между этими переменными может быть более или менее значимой. Например, если Шеба и Мишон начинали с вопросов о том, как покупатели оценивали ритейл-среду, а затем спрашивали их о настроении, я думаю, что разница могла проявиться более четко (в некоторых случаях они могли даже наткнуться на эффект контраста, например, такой ответ покупателя, как: «Я вовсе не чувствую себя более бодрым от того, что вокруг меня такая оживленная обстановка»). С другой стороны, если бы покупатели сначала описывали свое эмоциональное состояние и затем свое восприятие обстановки в магазине, эта разница могла бы быть не столь явственной. Пожалуйста, учтите, что это всего лишь мои догадки. Я просто пытаюсь понять, почему результаты, полученные Шеба и Мишоном, не согласуются с результатами множества других исследований, посвященных ритейл-среде.
Другой связанной с методикой измерений особенностью исследования Шеба и Мишона является то, что параметры, касающиеся восприятия ритейл-атмосферы (стимулирующая, оживленная, интересная), семантически близки к параметрам восприятия качества товаров (что было ключевой тестируемой переменной), таким как актуальность ассортимента, его адекватность и высокое качество. Разумеется, вполне может быть, что эти две переменные связаны между собой, если ритейл-среда воспринимается как более интересная, это способствует восприятию предлагаемого ассортимента как более актуального. Хотя на первый взгляд это не кажется серьезной проблемой, но вполне может оказаться таковым. Если мы хотим измерить конкретно эффект ритейл-среды (например, в результате введения запаха), тогда нам нужно измерять именно это. Если же измеряемые параметры в большей степени касаются того, что покупатель думает об ассортименте, мы так и не узнаем, какое влияние на него оказала ритейл-среда (в данном случае, через запах). В пользу анализа Мишона и Шеба говорит тот факт, что их шкала, измеряющая восприятие ритейл-атмосферы, лучше отражает разницу между ситуациями наличия и отсутствия запаха, чем шкалы, измеряющие настроение.
