Еще один вопрос, связанный с вышеуказанным комплексом проблем (близостью между восприятием ритейл-атмосферы и восприятием качества товаров), поднимается в обзорной статье Боун и Эллен (Bone and Ellen, 1999). По словам авторов, влияние запаха на покупательское поведение является довольно-таки тонким делом. Введение запаха во ритейл-атмосферу не приводит к радикальному изменению настроения или когнитивных оценок покупателей; его влияние достаточно незаметно. Такое влияние легче обнаружить через измерение смежных переменных. Проще говоря, гораздо легче определить эффект запаха на воспринимаемое качество ассортимента, если после введения запаха покупатель меняет свое мнение о ритейл-среде (это более близкие переменные), чем через измерение средней суммы покупок или, если на то пошло, эмоционального настроя покупателей. Чтобы установить эти более удаленные взаимосвязи, может потребоваться сократить вариации других переменных. Например, можно воспроизвести исследование Шеба и Мишона, но с использованием более однородной группы покупателей или же периодов измерений с одинаковой плотностью покупательского потока. Благодаря этому можно сосредоточить анализ на интересующих нас переменных и сократить уровень шума. Например, вполне может статься, что существуют систематические различия в настроении между работающими и неработающими людьми.
Плотность покупательского потока может быть положительным или отрицательным фактором в зависимости от ситуации. Исследования показали, что использование в магазинах искусственных ароматов может повышать оценку качества товаров. Однако положительный эффект запаха исчезает, если в магазине слишком много народа.
Таким образом, я считаю, что вопрос о том, какая опосредующая переменная – мысли или эмоции – является наиболее важной, на данный момент нельзя считать разрешенным. Мишон и Шеба в настоящее время проводят еще одно исследование в этой области, которое может принести больше ясности. Однако я допускаю, что могут потребоваться другие исследования с другими подходами, чтобы обеспечить более комплексную проверку обеих гипотез. Вполне вероятно, что оба вида переменных – и эмоциональные, и когнитивные – опосредуют взаимосвязь между запахом и покупательским поведением (поскольку оба феномена получают эмпирическую поддержку). Вопрос в том, какой из эффектов сильнее и при каких условиях действует тот или иной механизм.
Комбинирование звука и запаха
Эрик Спангенберг, Бьянка Громан и Дэвид Спротт (2005) взяли за отправную точку результаты более ранних исследований, показавших, что использование конгруэнтного запаха дает наилучшие результаты, а также то, что музыка, соответствующая покупательской ситуации, оказывает наиболее сильный положительный эффект. Исследователи решили объединить эти два фоновых фактора. Их идея состояла в том, что, если музыка и запах вызывают одинаковые ассоциации, это, с одной стороны, обогащает мысленные образы и опыт покупателей, а, с другой стороны, облегчает интерпретацию информации, которую несет в себе музыка и запах, что позволяет оказывать более сильное влияние на восприятие покупателей.
Поскольку исследование проводилось перед Рождеством, исследователи прибегли к предварительному тестированию, чтобы подобрать специальный запах, который положительно воспринимался респондентами и одновременно ассоциировался с этим конкретным праздником. Этот запах получил название «Волшебное Рождество», и его доминирующей нотой был запах хвои. Для музыкального оформления они выбрали 16 песен одного исполнителя; из них восемь рождественских песен (для эксперимента) и восемь песен из обычного репертуара (для контрольной группы). Респонденты должны были оценить универмаг несколькими разными способами, при этом универмаг демонстрировался им посредством слайд-шоу, включающим 80 слайдов.
Исследование было организовано таким образом, что все респонденты были разделены на четыре группы, которые просматривали слайды в сопровождении различных комбинаций музыки и запаха, таких как обычная музыка и рождественский запах / без запаха, и рождественская музыка и рождественский запах / без запаха.
Результаты достаточно четко показали, что смешивание несоответствующих друг другу музыки и запаха приводит к негативным последствиям. При использовании рождественского запаха без рождественской музыки и рождественской музыки без рождественского запаха наблюдалось ухудшение таких показателей, как отношение к магазину, оценка ассортимента, покупательское намерение, уровень удовольствия от посещения магазина и оценка ритейл-среды. В случае комбинации рождественского запаха с рождественской музыкой все оценки были существенно выше. С другой стороны, комбинация рождественской музыки с рождественским запахом обеспечила примерно такие же оценки, как и использование обычной музыки без всякого запаха.
Один из ключевых выводов из этого исследования состоит в том, что ритейлеру следует быть осторожным с сочетанием различных фоновых факторов. Добавление еще одного фактора может принести больше вреда, чем пользы, однако при правильной комбинации можно получить хорошую отдачу.
Запах плюс музыка: успокаивать или стимулировать?
Анна Маттила и Йохен Виртц (2001) решили, что можно больше узнать о том, как разные стимулы влияют на наше поведение и мысли, если протестировать различные комбинации стимулов. Они предположили, что, хотя человек воспринимает разные стимулы по отдельности, т. е. посредством разных органов чувств, именно совокупный опыт, создаваемый совместно различными стимулами, в конечном итоге оказывает влияние на поведение человека.
Эти идеи было решено проверить на сочетании двух фоновых стимулов – музыки и запаха. Эксперимент проводился на реальных покупателях в магазине подарков. В ходе предварительного тестирования исследователи отобрали по два вида каждого стимула – успокаивающий и стимулирующий. Затем они протестировали все четыре возможные комбинации стимулов и каждый стимул отдельно, что в целом дало девять тестов (отсутствие музыки / успокаивающая музыка / стимулирующая музыка × отсутствие запаха / успокаивающий запах / стимулирующий запах).
В качестве стимулирующего запаха (см. таблицу 10.4) был использован запах грейпфрута, который распространялся по всему магазину. Успокаивающим запахом был выбран запах лаванды. В обоих случаях была использована классическая музыка. Стимулирующая музыка была известна своим «энергетическим» эффектом. На диске, с которого она была взята, было написано, что эта музыка «заряжает энергией». Успокаивающая музыка была взята с диска из той же коллекции, на котором было указано «музыка для релаксации».
