Читаем без скачивания Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Обучение участников канала распределения

Компания должна планировать и осуществлять программы обучения своих посредников. Так, в быстрорастущей сети ресторанов Culver действует правило, согласно которому все франчайзи компании должны проработать в одном из пяти заведений, принадлежащих непосредственно фирме, 60 часов, а затем в течение четырех месяцев, по 12 часов в день шесть дней в неделю отработать в штаб-квартире компании, изучая все аспекты ее логистики и финансов. [446]

Обучение членов канала также является прекрасным инструментом в конкурентной борьбе. В 2003 г. Kyocera Mita America заказала у компании J. D. Power and Associates программу, которая позволяла бы опрашивать покупателей Kyocera Mita и сертифицировать тех дилеров, кто соответствует или превосходит общенациональные стандарты компании в области сбыта и сервиса. «Сертификат “Kyocera Mita Total Solution Provider” получают дилеры, отличающиеся высоким уровнем обслуживания покупателей. Это дифференцирует их на рынке дилеров офисной техники, способствует привлечению покупателей и увеличению продаж, – сказал Майкл Питрунти, вице-президент по маркетингу Kyocera Mita America . – Сертифицированные дилеры позиционируются как лидеры отрасли в части удовлетворения покупателей». [447]

Мотивирование участников канала распределения

Во многом взаимодействие компании-производителя и ее посредников напоминает отношения поставщика и конечных пользователей. Необходимо определить потребности посредников и позиционировать канал так, чтобы предложение канала имело для этих посредников максимальную ценность. В основе стимулирования продуктивной работы участников канала лежит осознание их потребностей и желаний. Компания должна обеспечить их учебными программами, программами рыночных исследований и другими методами, позволяющими сделать работу посредника более эффективной. Компания должна постоянно показывать посредникам, что рассматривает их как партнеров по совместному достижению общей цели: удовлетворения конечных пользователей товара.

Разные производители в разной степени владеют искусством управления дистрибьюторами. Власть в канале распределения можно определить как способность изменять поведение участников канала с тем, чтобы они осуществляли действия, которые в противном случае осуществлять не стали бы. [448] Зачастую добиться сотрудничества со стороны посредников весьма нелегко. [449] Более искушенные компании стремятся установить с дистрибьюторами отношения долгосрочного партнерства. Производитель четко определяет, чего он хочет от посредников в плане охвата рынка и остальных вопросов, и устанавливает определенную систему выплат за осуществление этих стратегий.

Оценка деятельности участников канала распределения

Производители периодически должны оценивать результаты деятельности посредников по таким показателям, как выполнение квот продаж, средний уровень запасов, время доставки товара покупателям, отношение к повреждению и пропаже товаров, участие в программах по продвижению товаров и обучению персонала. Один из производителей был немало изумлен, узнав, что выплачивает посреднику компенсацию за то, что тот хранит товар на своем складе, хотя на самом деле товар складировался у производителя и за его счет. Должна быть установлена система скидок, согласно которой производитель компенсирует расходы посредников по всем согласованным заранее операциям. Если деятельность посредника неудовлетворительна, следует оказать помощь в обучении его сотрудников, изменить систему мотивации или вообще отказаться от его услуг.

Изменение соглашений внутри канала распределения

От производителя требуется периодический анализ и пересмотр условий сотрудничества в канале распределения. Очевидно, что коррективы обязательны, когда система распределения работает не так, как планировалось, когда изменяется схема совершения покупок покупателями, когда расширяется рынок, появляются новые конкуренты и новые каналы распределения, а также при переходе товара на следующие стадии жизненного цикла. Ни один маркетинговый канал не может сохранять свою эффективность на протяжении всего жизненного цикла товара. За канал с высокими издержками, возможно, согласятся платить покупатели-новаторы, но покупатели, совершающие покупку позже, наверняка предпочтут более дешевые каналы. На конкурентных рынках с низкими барьерами на входе оптимальная структура каналов со временем неизбежно меняется. Коррективы заключаются в увеличении или уменьшении числа участников канала, добавлении или отказе от отдельных каналов как таковых или же в разработке совершенно новых способов продажи товаров.

При включении или исключении посредников в рамках канала необходимо проводить инкрементный анализ: изучать влияние изменений на прибыль компании-производителя. К примеру, прежде чем принять решение об отказе от услуг какого-либо дилера, производитель автомобилей должен вычесть продажи этого дилера из общих продаж и оценить возможное снижение или прирост продаж других своих дилеров. В некоторых случаях поставщику приходится рассматривать вопрос об отказе от сотрудничества со всеми посредниками, которым не удалось достичь определенных результатов. Рассмотрим следующий пример. Например, компания-производитель грузовых автомобилей марки «Navistar» проанализировала результаты деятельности своих дилеров и установила, что 5% от их числа продают всего лишь 3–4 грузовика в год, а значит, затраты на работу с ними превышали выручку от реализации. Но отказ от сотрудничества с отстающими мог негативно отразиться на системе в целом (повышение издержек производства единицы продукции, так как накладные расходы распределялись бы среди меньшего количества изделий; необходимость сокращения сотрудников, снижение загрузки оборудования; уменьшение доли рынка; отрицательная реакция других дилеров). Нельзя было не учесть и такие факторы, как исчезновение марки с ряда мелких рынков, неадекватное обслуживание части лояльных покупателей и общее уменьшение числа технически грамотных дилеров. Таким образом, при принятии решения компания была обязана учесть все его последствия.

Наибольшие трудности возникают при пересмотре стратегии распределения в целом. [450] С течением времени каналы неизбежно устаревают. Разрыв между действующей в настоящее время и идеальной, способной удовлетворить все потребности и желания целевых покупателей и дилеров системой распределения постоянно увеличивается. По мере роста числа работающих женщин компании Avon пришлось пересмотреть систему торговли косметикой вразнос; и, как говорилось в начале главы, Bank of America открывает и закрывает свои отделения, даже предоставляя одновременно услуги в онлайновом режиме.