И вот теперь представьте себе, что одна из таких индийских компаний — в нашем случае это Micromax — собирается покорить российский рынок мобильных телефонов (вернее, смартфонов). Как же она намеревается это делать? Чем будет брать?
В статье, опубликованной в Russia & India Report, автор (Александра Кац), полагаясь на здоровую интуицию (в том смысле, что понимает: Micromax не пройдёт), обращается за разъяснениями к отечественным аналистам, которые отвечают, как и полагается честным аналистам, цифрами и рассуждениями о трендах. Ребята добросовестно рассказали о росте рынка смартфонов в России (аж 12,3 миллиона штук, проданных в 2012 году) и о процентном увеличении доли смартфонов относительно традиционных мобильных трубок (аж 5,8% за год). Не забыли помянуть о любви россиян к серьёзным брендам — Samsung, Nokia, Apple, HTC, FLY и LG.
Из всего сказанного сделали вывод, что Micromax придётся тяжко. Для утешения на посошок, правда, напутствовали: россияне, оказывается, не прочь купить дешёвенькое (глава в статье так и называется — «Price matters»), поэтому растут продажи в самом недорогом секторе (смартфоны дешевле $100 оттягивают на себя целых 15% рынка).
Проблема, однако, в том, что всё перечисленное не имеет ни малейшего отношения к Micromax. Во-первых, смартфоны Micromax вовсе не относятся к low to low-middle class; во-вторых, все эти цифры-продажи-проценты сами по себе напрочь лишены смысла в рамках парадигмы либертарианской «икономикс».
Мне искренне думалось, что в 2013 году люди уже набрались достаточно опыта, чтобы выбросить на свалку истории все экономические теории, из которых выхолощены национальные, культурные, социальные и цивилизационные детали. Представление о том, что все рынки в мире одинаковы и что все экономические (не говоря уж об общественно-политических и социальных) законы действуют везде одинаково — это чудовищная химера, которая уже тысячекратно продемонстрировала своё неумение не то что предсказывать будущее, но даже адекватно отражать настоящее.
Ан нет! Упорно продолжают нести чикагскую чушь о том, что все люди одинаковые и мотивации китайских, индийских, русских и зимбабвийских потребителей точно такие же, что и французских, норвежских и американских! Когда же этот морок закончится? Когда они наконец перепишут свои MBA-шные учебные программы и начнут вдалбливать в бошки будущих аналистов концепты, которые позволят адекватно отражать жизнь?!
У Micromax нет никаких шансов пробиться на русский рынок не потому, что русские любят Samsung, Nokia или Apple. В данном конкретном случае дело не в брендах, а в национальном самоощущении. Русскому человеку скоро уж 100 лет как вбивают в голову представление о второсортности. И не нужно строить иллюзий: вся советская грандомания — от полётов в космос до строительства БАМа — не более чем компенсаторная антитеза: мы, мол, может, и второсортные, но морду, если надо, набить сможем!
Подобные контрпроекты способны создать иллюзию морального удовлетворения, но ненадолго: человек, порадовавшись за атомный ледокол «Ленин» и Белку со Стрелкой, отрывался от телеящика/газет, выходил на улицу и видел такое вокруг убожество (автомобили, магазины, продукты питания, одежда, сервис, инфраструктуры, жилье, дороги и т. п.), что быстро трезвел и возвращался туда, куда его глобально воткнули, — в ощущение собственной непришейрукавности.
В рамках этого мироощущения у русских людей сформировалась параллельная табель о рангах. На вершине этой табели находятся немцы и японцы. Чуть пониже — прочие европейцы. Еще ниже — канадцы и американцы. Последние, впрочем, на уровне национального русского менталитета воспринимаются иронично: воевать не умеют, пустобрехи, наглецы, трусы, двойная мораль и т. д. В соответствии с этой национальной табелью о рангах выстраиваются все глобальные предпочтения брендов на российском рынке. Лучше немецкого качества нет ничего на свете (ох, как замечательно этот урок усвоили ребятки из Bork’a!). Надпись Made in Japan — гарантия запредельного качества (а уж если предмет изготовлен для внутреннего японского потребления, то ему вообще цены нет!). И так далее.
Разумеется, с частными вариациями: косметика и парфюмерия — непременно французские, обувь и мужские наряды — итальянские, закос под аристократические манеры должен быть английским. В общем, понятно.
Где в этой табели о рангах находятся индийцы? Нет, сперва — китайцы! Китайцы находятся очень и очень низко. Для того чтобы переубедить рядового российского потребителя и заставить его поверить в то, что Китай — это не символ «наколенной сборки дядюшки Ляо», а место, где давно уже производится ВСЁ НА СВЕТЕ, потребуется, думаю, ещё не одно десятилетие. После бурного жизненного опыта 90-х годов веры нет никакой. По этой причине так мучительно продвигаются на российском рынке чайнафоны, которые по большей части в технологическом отношении дадут фору любому мегабренду. К тому же за одну пятую цены.
Ан нет! Не покупают чайнафоны, и всё тут! Хоть тресни. А почему? Потому что нет доверия.
Теперь — момент истины: какое отношение на российском рынке к Made in India? Для меня Бхарат — духовная родина, но истина дороже: отношение чудовищное! Более низкого рейтинга представить себе невозможно. Если уж русское все разваливается по пути из магазина домой, то индийское непременно должно развалиться ещё на прилавке. «Индийский код», «индийское качество», «индийские ткани» — это мифологемы, которые вытравить из национального русского сознания в обозримом будущем невозможно.
Что же делать Micromax? Ведь смартфоны под этим брендом объективно выходят замечательные! Увы, это никого на российском рынке волновать не будет, поэтому придется начинать маркетинговую кампанию с усилий доказать: наши смартфоны — индийские лишь по дизайну! Внутри они самые настоящие китайские!
Вот только... поможет ли такая тактика? С учётом печального места, которое занимает Китай в российской табели о рангах.
P.S. Есть, правда, ещё одно хитрое решение: всячески скрывать своё происхождение! Как показывает опыт бесчисленных российских фирм-перевёртышей (от Bork до Vitesse), наивный отечественный потребитель, в массе своей далёкий и от иностранных языков, и от понимания национальных тонкостей, отлично ведётся на такой мякине и бойко разбирает якобы «немецкие» и якобы «французские» товары. Так что для Micromax не всё потеряно. Вот только согласится ли индийский бренд на такую дискриминацию? Хочется надеяться, что не согласится.
К оглавлению
История одного виртуального убийства
Сергей Голубицкий
Опубликовано 11 ноября 2013
Аналитики, тем более финансовые, очень редко используют резкие выражения в своих отчётах. О том, чтобы подписывать приговоры, вообще не может быть речи: компании, чей хлеб с маслушком зависит от корпоративного рынка, никогда в жизни не станут размазывать по стене другие компании — даже в угоду своим непосредственным клиентам. И дело тут не в корпоративной этике (тем более что это чистый оксюморон), а в дальновидности: негоже плевать в колодец, из которого наверняка когда-нибудь придется испить водицы.
Тем более удивительно в подобном статус-кво встретить не просто исключение, а исключение прямо-таки вопиющее. 28 октября 2013 года агентство Forrester Research опубликовало аналитический отчёт (линк, впрочем, бессмысленный, потому как для любопытствующих стоимость документа — $499) своего вице-президента Нейта Эллиота, посвящённый эффективности рекламных компаний онлайн — и в частности в социальной сети Facebook.
О том, что будет весело, можно догадаться уже по названию: «Почему Facebook подводит маркетологов». Однако гораздо интереснее выводы, которые делает аналитик Forrester: «Отдача от рекламных кампаний в Facebook значительно ниже, чем от любой другой цифровой маркетинговой площадки, поэтому... даже не думайте выделять для Facebook отдельного рекламного бюджета» (!!!).
Ни много ни мало. Генри Блоджет, гендиректор The Business Insider, в телевизионной программе Yahoo! Finance когда-либозаявил, что это самая жесткая формулировка в аналитическом отчёте, которая попадалась ему на глаза: Forrester прямым текстом говорит своим клиентам: не покупайте рекламу у Facebook — это пустая трата денег, потому что отдача получится самая мизерная. По сути, это акт виртуального убийства! Причем — кого: фаворита рынка и крупнейшей в мире социальной сети! С ума сойти можно. Что ж, попробуем разобраться.
Для начала, чтобы у читателей не создалась иллюзия басни Крылова, небольшая справка: Forrester Research — это самое авторитетное в мире независимое аналитическое агентство, специализирующееся на высоких технологиях. У Forrester пять исследовательских центров в США (в Кембридже, Нью-Йорке, Сан-Франциско, Вашингтоне и Далласе), четыре — в Европе (в Лондоне, Амстердаме, Франкфурте и Париже) и четыре — в Азии (в Дели, Сингапуре, Пекине и Сиднее). Годовой доход Forrester — $292 млн, чистая прибыль — $26 млн. Клиентами Forrester являются практически все крупные компании, имеющие прямое или косвенное отношение к высоким технологиям.
