Глава 6. Бизнес
Помимо изменений в моделях роста, рынках труда и будущем работы, которые естественным образом отразятся на всех организациях, существуют свидетельства того, что технологии, обеспечивающие четвертую промышленную революцию, оказывают кардинальное воздействие на способы ведения, организации бизнеса и обеспечение его ресурсами. Конкретным симптомом этого является историческое сокращение средней продолжительности жизни корпораций в рейтинге S&P 500, с 60 до 18 лет[31]. Другим симптомом является сдвиг в сроке, который требуется новым участникам для того, чтобы занять доминирующее положение на рынке и достичь значимых показателей выручки. Для достижения годовой выручки в миллиард долларов Facebook понадобилось шесть лет, а Google – всего пять. Без сомнения, новые технологии, практически повсеместно приводимые в действие и обеспечиваемые цифровыми возможностями, повышают темпы и масштаб изменений бизнеса.
Это также подкрепляет основную тему моих бесед с глобальными руководителями и топ-менеджерами бизнеса, а именно о том, что всемирный информационный поток, темпы прорывов и ускорение инновационного развития невозможно осознать или спрогнозировать. Они представляют собой источник постоянного удивления. В данном контексте следующее поколение успешных лидеров бизнеса должно отличаться способностью постоянно учиться, адаптироваться и подвергать сомнению собственные концептуальные и операционные модели успеха.
Таким образом, важнейшей задачей воздействия четвертой промышленной революции на бизнес является насущная необходимость воспринимать себя в качестве лидера бизнеса и в структуре собственной организации. Продемонстрирована ли организационно-лидерская способность к обучению и изменению? Есть ли опыт создания прототипа и принятия инвестиционных решений с высокой скоростью? Принимает ли культура компании инновации и как в ней относятся к неудачам? Все факты вокруг меня свидетельствуют о том, что скорость будет только нарастать, а изменения будут исключительно фундаментальными, таким образом, потребуется пристальный и беспристрастный взгляд на способность организации работать быстро и оперативно.
Источники прорыва
Множественные источники дизрупции оказывают разные формы воздействия на бизнес. Со стороны предложения многие отрасли переживают стадию внедрения новых технологий, которые создают совершенно новые способы удовлетворения существующих потребностей и обеспечивают подрыв действующих цепочек создания стоимости. Примеров этому более чем достаточно. Новые технологии накопления и сетей в энергетической отрасли ускоряют сдвиг в сторону децентрализации источников. Широкое распространение 3D-печати упрощает и удешевляет распределенное производство комплектующих и техническое обслуживание. Информация в реальном времени и оперативные сведения обеспечивают уникальные знания о клиентах и производительности активов, что способствует распространению других технологических тенденций.
Источником прорыва также являются оперативные, прогрессивные конкуренты, имеющие доступ к глобальным цифровым платформам для проведения исследований, развития, маркетинга, продаж и дистрибуции, которые могут быстрее, чем когда-либо, опережать опытных авторитетов за счет усовершенствования качества, скорости и цены поставки продукта или услуги. Именно по этой причине лидеры бизнеса своей главной угрозой считают конкурентов, которые еще не считаются таковыми. Однако было бы ошибочно думать, что источником конкурентного подрыва являются только стартапы. Распространение цифровых технологий дает крупным игрокам на рынке возможность пересекать границы отраслей путем эффективного использования клиентской базы, инфраструктуры или технологии. В качестве примеров можно привести внедрение телекоммуникационных компаний в отрасли здравоохранения и автотранспорта. При эффективном использовании размер также может стать конкурентным преимуществом.
Основные сдвиги на стороне спроса также обеспечивают подрыв бизнеса: растущая прозрачность, вовлечение потребителей и новые модели потребительского поведения (все чаще создающиеся на основе доступа к мобильным сетям и данным) вынуждают компании адаптировать методы разработки, маркетинга и поставок существующих и новых продуктов и услуг.
В целом, на мой взгляд, воздействие четвертой промышленной революции на бизнес представляет собой неизбежный сдвиг от простого распространения цифровых технологий, характерного для третьей промышленной революции, в сторону более сложной формы инноваций, основанной на сочетании различных технологий новыми способами. Это вынуждает все компании пересматривать способы ведения бизнеса, принимая различные формы. Для одних компаний захват новых областей создания стоимости может заключаться в разработке нового бизнеса в смежных сегментах, а для других это означает нахождение смещающихся центров создания стоимости в существующих отраслях.
Но итог остается неизменным. Лидеры и руководители бизнеса должны понимать, что подрыв затрагивает как сторону спроса, так и сторону предложения бизнеса. В свою очередь, это должно убедить их критически относиться к допущениям своих операционных подразделений и находить новые способы работы. Другими словами, они должны постоянно быть инновационными.
Четыре основных последствия
Из четвертой промышленной революции вытекают четыре основных следствия для всех отраслей:
– ожидания потребителей меняются;
– качество продуктов совершенствуется за счет данных, повышающих производительность активов;
– новые партнерства формируются по мере осознания компаниями важности новых форм сотрудничества;
– операционные модели трансформируются в новые цифровые модели.
Ожидания клиентов
Клиенты, либо являющиеся физическими лицами (В2С), либо корпорациями (В2В), все чаще оказываются в центре цифровой экономики, что определяет способы их обслуживания. Ожидания клиентов перемещаются в сферу получения опыта. Например, применительно к компании Apple это относится не только к тому, как мы используем продукт, но также к его упаковке, бренду, покупке и клиентскому обслуживанию. Таким образом, Apple по-новому определяет ожидания с учетом продуктового опыта.
Традиционные подходы к демографической сегментации сдвигаются в сторону целевой группы с учетом цифровых критериев, когда потенциальных клиентов можно определить благодаря их желанию делиться данными и взаимодействовать. По мере сдвига от владения к совместному доступу (особенно в городах) обмен данными будет становиться необходимой частью ценностного предложения. Например, схемы совместного владения автомобилем предусматривают интеграцию личной и финансовой информации между многочисленными компаниями в автотранспортной отрасли, коммунальном обслуживании, коммуникациях и банковском секторе.
Большинство компаний заявляет о своей ориентированности на клиента, но их утверждения будут проверяться посредством данных в реальном времени, а также с помощью аналитики, раскрывающей способы поиска и обслуживания клиентов. Цифровая эра основана на оценке и использовании данных, повышении качества продуктов и опыта, переходе в мир непрерывной корректировки и уточнения. И это при том, что человеческий фактор взаимодействия должен составлять основу процесса.
Именно возможность обращаться к различным источникам данных, от личных до промышленных, от связанных со стилем жизни до поведенческих, обеспечивает получение многомерной картины покупательского поведения, что еще недавно казалось научной фантастикой. Сегодня данные и информация в псевдореальном времени обеспечивают критические знания о потребностях и поведении клиента, которые определяют маркетинговые решения и решения о продажах.
Эта тенденция распространения цифровых технологий направлена на повышение прозрачности, что подразумевает увеличение объема данных в цепочке поставок и увеличение объема данных, предоставленных клиентам. Предлагая равноправное сравнение качества продуктов, данная система сдвигает полномочия в сторону потребителей. В качестве примера можно привести сайты сравнения цен, качества обслуживания и продуктов. Одним щелчком мыши или движением пальца потребители мгновенно перемещаются от одного бренда, услуги или розничного продавца к следующему. Компании больше не могут уклоняться от ответственности за плохое качество продукта. Репутационный капитал завоевывается с огромным трудом и легко утрачивается. Это обстоятельство только усиливается в мире, который становится всё более прозрачным.
По большому счету, потребительские тенденции определяются поколением нулевых. Сегодня мы живем в мире «по требованию», где каждый день передается тридцать миллиардов сообщений WhatsApp[32] и где 87 % молодых людей в США утверждают, что никогда не расстаются со своим смартфоном, а 44 % ежедневно используют функцию видеокамеры[33]. Этот мир основан на обмене информацией между пользователями и пользовательском контенте. Это мир категории «сейчас»: мир реального времени, где мгновенно даются указания маршрута движения, а продукты питания доставляются прямо до двери. Этот «мир категории сейчас» требует от компаний незамедлительного отклика в реальном времени, где бы они ни находились и где бы ни находились их клиенты или потребители.
