Читаем без скачивания Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Таким образом, главное – это поддержание и развитие компетенций и ресурсов, составляющих ядро, сердцевину, стержень конкретного бизнеса. Например, обувь компании Nike производится на определенных азиатских фабриках, которые чрезвычайно компетентны в области пошива. Однако Nike удерживает лидерские позиции в моделировании обуви и ее розничном распределении – двух основных компетенциях деятельности компании. Можно сказать, что основная компетенция обладает тремя характеристиками: 1) является источником конкурентного преимущества, т. е. в значительной мере определяет воспринимаемые покупателями выгоды товаров и услуг фирмы, 2) применима на разнообразных рынках и 3) с трудом поддается воспроизведению конкурентами. [36]

Еще один источник конкурентных преимуществ фирмы – ее отличительные способности. Если основные компетенции обычно соотносятся со сферой специальных технических навыков и производственного опыта, то отличительные способности фирмы характеризуют скорее ее более широкие бизнес-процессы. В конечном счете конкурентное преимущество компании зависит от того, насколько ей удается «вписать» свои основные компетенции и отличительные способности в общую «функциональную систему». Компаниям Southwest Airlines , Dell и IKEA трудно подражать именно потому, что скопировать их функциональные системы практически невозможно.

Холистическая маркетинговая ориентация и ценность для покупателей

Расширенное представление о процессе создания ценности для покупателей дает холистическая (целостная) маркетинговая ориентация. В холистическом маркетинге этот процесс рассматривается как «объединение действий по изучению, созданию и предоставлению ценности с целью налаживания долгосрочных, взаимно удовлетворительных отношений среди основных заинтересованных лиц и повышения их благосостояния». [37] Согласно этой точке зрения, фирмы с холистической маркетинговой ориентацией добиваются успеха благодаря управлению высокоэффективной цепочкой создания ценности, обеспечивающей высокий уровень качества продукции, сервиса и быстроты обслуживания. Такие фирмы достигают роста прибыли путем расширения «доли покупателя», формирования покупательской лояльности, увеличения пожизненной доходности клиентов. Рисунок 2.3, на котором представлена структура холистического маркетинга, показывает, каким образом взаимодействие между основными действующими лицами (покупателями, компанией и ее партнерами) и ценностно-ориентированная деятельность (по изучению, созданию и предоставлению ценности) помогает создавать, сохранять и обновлять ценность для покупателей.

Структура холистического маркетинга организована так, чтобы давать ответы на три ключевых управленческих вопроса:

1. Изучение ценности : как компании идентифицировать новые возможности для создания ценности? Ответ на этот вопрос требует понимания когнитивного пространства покупателей, их существующих и латентных потребностей и включает такие категории, как потребность в участии, стабильности, свободе и переменах. Пространство компетенций компании можно охарактеризовать широтой (широкая или узкая сфера деятельности) и глубиной (физические или информационные способности). Ресурсное пространство партнеров включает горизонтальные партнерства, в ходе которых компании выбирают партнеров по принципу способности последних к использованию родственных рыночных возможностей, и вертикальные партнерства, когда компании выбирают партнеров исходя из их способности к участию в создании ценности.

2. Создание ценности : как компании создать более перспективные новые предложения ценности? Субъекты рынка должны уметь: выявлять новые выгоды для покупателей с точки зрения последних, задействовать основные компетенции из своей сферы деятельности, выбирать из своей партнерской системы бизнес-партнеров и управлять ими.

3. Предоставление ценности : как компании использовать ее способности и инфраструктуру, чтобы предоставить новые предложения ценности покупателям более эффективным образом? Компания должна стать прибыльной с точки зрения менеджмента отношений с покупателями. Это возможно только в том случае, если она понимает своих покупателей и соответствующим образом реагирует на их потребности. Для того чтобы такая реакция была эффективной, компании требуется проводить менеджмент внутренних ресурсов и деловых партнерских отношений.

Рис. 2.3. Структура холистического маркетинга.

Источник : P. Kotler, D. C. Jain, and S. Maesincee , Formulating a Market Renewal Strategy, In Marketing Moves (Part 1). Fig. 1-1 (Boston: Harvard Business School Press , 2002), p. 29.

Стратегическое планирование на корпоративном и дивизиональном уровнях

То, как компании будут выбирать, создавать, предоставлять и продвигать ценности покупателям, зависит от стратегического планирования на четырех уровнях: корпоративном, дивизиональном, уровне бизнес-единиц и товарном. Головной офис компании отвечает за формирование корпоративного стратегического плана, направляющего деятельность организации в целом; штаб-квартира принимает решения о распределении ресурсов между подразделениями, а также о новых направлениях деятельности или о закрытии неперспективных. Каждое подразделение разрабатывает свой план, в котором определяются пропорции распределения средств между входящими в его состав бизнес-единицами. Стратегический план бизнес-единицы нацеливает ее на долгосрочную рентабельную производственную деятельность. И наконец, на товарном уровне (на уровне товарных линий, торговых марок) внутри бизнес-единицы разрабатывается маркетинговый план для достижения целей на конкретных сегментах рынка. Как только эти планы начинают внедрять на всех уровнях, менеджеры начинают следить за результатами и вносить, при необходимости, нужные коррективы.

Полный цикл планирования, реализации плана и контроля представлен на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Стратегическое планирование, реализация планов и организация контроля исполнения.

Все штаб-квартиры осуществляют четыре вида деятельности: определяют миссию компании; организуют стратегические бизнес-единицы (СБЕ); выделяют ресурсы для каждой СБЕ; оценивают возможности развития.

Определение миссии компании

Каждая организация, выполняя свою миссию, занимается какой-то деятельностью: производит автомобили, оформляет кредиты, предоставляет ночлег и т. д.

Когда компания создается, ее миссия, или генеральная цель, обычно видится очень отчетливо. Со временем миссия может меняться, реагируя на появление новых возможностей и изменение условий рынка. Так изменилась миссия Amazon. com : сначала компания стремилась быть крупнейшим в мире онлайновым книжным магазином, а затем расширила миссию, отказавшись от слова «книжный». Если раньше миссия eBay предполагала проведение онлайновых аукционов для коллекционеров, то теперь она охватывает все виды товаров.