Читаем без скачивания Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Маркетинговая возможность – область покупательских потребностей и интересов, удовлетворение которых с высокой долей вероятности принесет компании прибыль. Существует три основных источника рыночных возможностей. [49] Во-первых, компания может предложить рынку нечто такое, чего явно не хватает. Во-вторых, можно предложить тот же товар или услугу в новом или улучшенном качестве. Определить, как усовершенствовать товар или услугу, можно по-разному: можно попросить потребителей высказать свои предложения ( метод обнаружения проблемы ), представить себе идеальную версию товара ( метод идеала ), рассказать о порядке приобретения, использования и утилизации продукта ( метод цепочки потребления ). Третий источник нередко приводит к появлению идей совершенно новых товаров и услуг.

Далее проводится анализ маркетинговых возможностей : оцениваются привлекательность и вероятность успеха каждой выявленной возможности. Для этого задаются пять вопросов:

1. Можно ли убедительно показать целевому рынку (рынкам) выгоды новой возможности?

2. Можно ли определить и охватить целевой рынок (рынки) с помощью экономически эффективных средств информации и торговых каналов?

3. Обладает ли компания необходимыми способностями и ресурсами для предоставления предлагаемых выгод или доступом к таким способностям и ресурсам?

4. Способна ли компания предоставить потребителям новые выгоды лучше существующих или потенциальных конкурентов?

5. Соответствует ли прогнозируемая прибыльность установленному в компании пороговому уровню рентабельности инвестиций?

Угрозы внешней среды – это отрицательное влияние неких тенденций или неблагоприятное развитие событий, которые в отсутствие защитных маркетинговых мероприятий приводят к сокращению объемов продаж или прибыли компании. Опасности классифицируются в соответствии с их серьезностью и вероятностью возникновения. Незначительные опасности можно игнорировать, за более серьезными угрозами необходимо постоянно следить, серьезные угрозы требуют разработки плана экстренных мер, на которые может пойти компания.

Анализ внутренней среды (сильных и слабых сторон)

Осознание привлекательных возможностей внешней среды – одно, а понимание необходимых условий реализации подвернувшегося шанса – совсем другое. Поэтому необходимо оценить внутренние сильные и слабые сторон компании. Очевидно, что нет необходимости бросаться исправлять все выявленные слабости, так же как и особенно радоваться сильным сторонам. Что предпочтительнее: реализация возможностей имеющимися средствами или поиск более привлекательных перспектив, для достижения которых потребуются особые способности?

Иногда причина неудач кроется не в отсутствии сильных сторон, а в недостаточной слаженности работы трудового коллектива. Поэтому очень важен взгляд на рабочие отношения между отделами как на весьма существенный фактор внутренней среды. Например, в компании Honeywell каждый год проводится опрос всех подразделений: их просят назвать свои слабые и сильные стороны, а также указать, с какими другими подразделениями они взаимодействуют. Необходимо отметить, что каждое подразделение является поставщиком для других структурных единиц компании. Если в каком-либо подразделении выявится слабость, наносящая урон интересам «внутренних покупателей», компания пытается устранить ее.

Формулирование целей

После того как компания проведет SWOT-анализ, она может приступить к определению специфических целей на планируемый период. Данный этап процесса стратегического планирования называется формулированием целей . В менеджменте термин цели используется для описания конкретных результатов в смысле их значения и сроков исполнения.

Для эффективной деятельности цели подразделения должны: 1) быть организованы в иерархическую структуру – от приоритетных до маловажных, что позволит менеджерам идти от общих целей к более конкретным, которые они поставят перед отделами и отдельными сотрудниками; 2) содержать, по возможности, численные показатели; 3) быть реалистичными и 4) согласованными. Менеджерам приходится постоянно выбирать одну из альтернатив: краткосрочное повышение прибыли или ее рост в долгосрочной перспективе, глубокое проникновение на существующие рынки или поиск и развитие новых, увеличение прибыли или иных показателей, высокие темпы роста или минимизация рисков. Каждое из этих компромиссных решений требует своей маркетинговой стратегии.

Формулирование стратегии

Цели показывают, чего бизнес-единица хочет достичь, а стратегия – это план достижения желаемых результатов. Каждая компания должна иметь стратегию достижения поставленных целей. Майкл Портер сгруппировал стратегии в три класса: стратегия общего лидерства по издержкам, стратегия дифференцирования и стратегия концентрации. [50]

• Стратегия лидерства по издержкам. Компания с такой стратегией стремится к минимизации расходов на производство и распределение продукции, чтобы установить более низкие (в сравнении с конкурентами) цены и расширить свою долю рынка. Фирмы, следующие этой стратегии, должны уделять основное внимание разработке новой продукции, закупкам комплектующих, производству и физическому распределению. Маркетинговые навыки необходимы им в меньшей степени. Проблемы, которые возникают при реализации данной стратегии, заключаются в том, что конкуренты могут установить еще более низкие цены, а фирме будет нечего им противопоставить.

• Стратегия дифференцирования. Компания стремится к достижению превосходства над конкурентами в существенно важных для покупателей областях, являющихся существенной частью рынка. Фирма культивирует те сильные стороны, которые обеспечивают ей желаемое отличие. Так, компания, стремящаяся к лидерству по показателям качества, должна производить или закупать лучшие комплектующие, тщательно их проверять, тщательно организовывать сборку, а также эффективно продвигать свою позицию поставщика высокого качества.

• Стратегия концентрации. Внимание компании фокусируется на одном или нескольких узких сегментах рынка. Фирма прекрасно осведомлена о потребностях покупателей и в своей деятельности следует стратегии лидирующих позиций по издержкам или дифференцированию.

Компании, придерживающиеся одной и той же стратегии, направленной на один и тот же целевой рынок, составляют стратегическую группу . Той компании из группы, которой удается реализовать стратегию лучше всех, гарантирована наибольшая прибыль. Поставщики, не выработавшие четкой стратегии, которые стараются преуспеть на всех стратегических направлениях, чаще всего проигрывают в конкурентной борьбе. М. Портер проводит разделительную черту между понятиями операционной эффективности и стратегии. [51]