Читаем без скачивания Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Подавляющее большинство товаров и услуг продается в стенах тех или иных магазинов, однако объемы внемагазинных продаж растут гораздо более высокими темпами. К внемагазинной розничной торговле относятся: 1) прямые продажи (отрасль торговли с годовым оборотом в $9 млрд, в которой работают свыше 600 компаний, предлагающих товары на дому или в офисах; один из примеров – Avon );

2) прямой маркетинг (основан на прямой (адресной) почтовой рассылке (директ-мэйл) и торговле по каталогам (например компания L. L. Bean ); к нему также относятся телемаркетинг (бесплатный номер 1–800-FLOWERS), телевизионный маркетинг прямого отклика ( QVC ) и электронная торговля ( Amazon. com );

3) торговля через автоматы (сигареты, сладости, газеты) и 4) служба заказов осуществляет внемагазинную розничную торговлю, обслуживая свою постоянную клиентуру (как правило, работников крупных организаций). Такие торговцы получают право на скидки в различных предприятиях розничной торговли в обмен на возможность реализации их товаров.

Многие магазины принадлежат независимым владельцам, но все большее их число относится к различным формам корпоративной розничной торговли (табл. 14.2). В основе деятельности корпоративной розничной торговли лежит использование эффекта масштаба, увеличение покупательской способности, большее узнавание торговой марки и более высокая квалификация работников.

Маркетинговые решения компаний розничной торговли

Когда-то розничным торговцам достаточно было предложить покупателям удобное месторасположение магазина, особый или уникальный ассортимент товаров, лучший, чем у конкурентов, сервис и внутримагазинные кредитные карты. Теперь все иначе. Сегодня марочные товары «Calvin Klein «и «Levi’s» можно найти и в универмагах, и в фирменных магазинах, и в розничных магазинах, и в магазинах «бросовых цен».

Стираются различия и в предоставляемых торговыми предприятиями услугах. Многие универмаги сократили набор предоставляемых услуг, а магазины низких цен, напротив, стремятся к повышению уровня обслуживания. Да и покупатели стали умнее. Они не желают платить за одну и ту же или аналогичную марку более высокую цену, особенно если различие в предоставляемых при этом услугах минимально. Не нужна им и кредитная карточка какого-то конкретного магазина, так как банковские карты принимаются практически повсеместно. Поэтому для эффективной дифференциации необходимо принимать хитроумные решения о целевых рынках, товарном ассортименте и закупках, сервисе и атмосфере магазина, ценообразовании, продвижении и местоположении.

Таблица 14.2. Основные типы корпоративной розничной торговли.

Целевой рынок

Одно из самых важных решений, которое приходится принимать розничному торговцу, связано с его целевым рынком. Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, торговец не имеет возможности принимать обоснованные решения об ассортименте, дизайне магазина, ценах, уровне обслуживания, содержании рекламы и ее размещении в средствах информации. Некоторым компаниям розничной торговли удалось очень четко определить свои целевые рынки. Компания Christopher & Bond переключилась на обслуживание 40-летних женщин – сегмент, часто остающийся без внимания других торговцев, – предпочитающих одежду классического стиля. Составив детальное описание целевого рынка, вплоть до физических размеров покупателей, компания приступила к разработке и пошиву одежды для гардероба этих женщин. [461]

Товарный ассортимент

Товарный ассортимент розничного торговца – его широта и глубина – должен соответствовать ожиданиям целевых покупателей. В ресторанном бизнесе принято говорить об узком и мелком (небольшие закусочные), узком и глубоком (кулинарии), широком и мелком (кафетерии) или широком и глубоком (крупные рестораны) ассортиментах. Затем розничный торговец должен разработать дифференцированную товарную стратегию. Вот некоторые из возможных стратегий: специализация на эксклюзивных национальных марках, недоступных конкурирующим розничным торговцам (этой стратегией пользуется Saks); c пециализация в основном на товарах под частными торговыми марками (этой стратегией пользуется GAP ); всегда первыми представлять последние новинки (этой стратегии придерживается Hot Topic) [462] ; организация «сюрпризов» или постоянное обновление ассортимента (стратегия T. J. Maxx ); изготовление товара на заказ (лондонский универмаг Harrod ’ s ); обслуживание узкого целевого рынка ( Brookstone ).

В некоторых магазинах производятся расчеты прямой прибыльности товаров ( direct product profitability , DPP ), что позволяет определить затраты, связанные с товаром (на приемку, доставку на склад, оформление документов, отбор, хранение, отгрузку), с момента его поступления на склад до момента приобретения. Магазины, осваивающие метод DPP, с удивлением обнаруживают, что валовая прибыль по товару слабо связана с показателями прямой прибыли. Например, с некоторыми реализуемыми в больших объемах товарами сопряжены настолько высокие затраты на хранение и транспортировку, что их прибыльность оказывается ниже разумной. Порой такой товар выгоднее заменить другим, пусть он и продается в меньших количествах.

Сервис и атмосфера магазина

Комплекс сервисных услуг – это ключевой элемент дифференцирования розничных магазинов. Например, магазин может предложить услуги, оказываемые перед покупкой (прием заказов по телефону и по почте, рекламу, выкладку товара на внешних и внутренних витринах, установку примерочных кабин, введение удобного графика работы, организацию показов мод, возможность сдать старый товар в счет оплаты нового) либо после покупки (доставка товара, оформление подарков, настройка/подгонка товара, возможность вернуть товар, установка, гравировка). Наконец, магазин может оказывать дополнительные услуги (предоставление информации о товаре, прием чеков, бесплатная парковка, создание ресторанов в стенах магазина, предоставление ремонтных услуг, оформление интерьера, продажа в кредит, туалеты, комнаты для детей).

Второй элемент дифференцирования – это атмосфера . Каждый магазин обладает своей планировкой, облегчающей или, наоборот, затрудняющей передвижение покупателей, у каждого – свой вид. В магазине должна быть создана такая атмосфера, которая наилучшим образом соответствует вкусам целевых покупателей и побуждает их к совершению покупки. Розничный гигант Kohl ’ s разработал планировку, повторяющую очертаниями беговую дорожку. Ее цель – провести покупателей мимо всех товаров; двухметровой ширины дорожка огибает круг по всему магазину. Также есть и ряды, по которым покупатели могут срезать тот или иной участок, если они торопятся. Такая «беговая дорожка» обеспечивает более высокий уровень покупок по сравнению с аналогичным показателем конкурентов: доход магазинов Kohl ’ s составляет в среднем $279 на квадратный фут торговой площади по сравнению с остальными магазинами розничной торговли. [463]