Читаем без скачивания Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

• Рост розничных гигантов. Мощные торговые организации для предоставления покупателям качественного обслуживания и огромного количества товаров по привлекательным ценам используют сложные информационные и логистические системы и свою рыночную власть. Они постепенно вытесняют с рынка мелких производителей, которые не могут обеспечить достаточный объем производства, и даже диктуют влиятельнейшим производителям, что производить, какую цену назначать и как продвигать товар, когда и как его отгружать и даже как совершенствовать производство и менеджмент.

• Сокращение числа торговцев средней руки. Дорогие магазины и магазины сниженных цен процветают, а торговцы средней руки, такие как Sears и JCPenney , переживают нелегкие времена. Начиная с 2000 г. все меньше людей посещают супермаркеты, универмаги и аптеки, отдавая предпочтение магазинам-дисконтерам. [471]

• Рост инвестиций в технологии . Для составления прогноза продаж и контроля материальных запасов используются электронные средства размещения заказов у поставщиков, связь между магазинами поддерживается с помощью электронной почты. В магазинах устанавливаются сканеры, системы электронного перевода денег, электронного обмена данными, системы внутреннего телевидения, внутримагазинные радарные системы слежения за потоком покупателей и усовершенствованные системы хранения запасов.

• Выход крупных торговцев на мировой рынок . Компании, имеющие уникальный формат торговли и хорошо позиционированные бренды, все чаще выходят на международный рынок. [472] Wal-Mart получает колоссальные прибыли за границей, так же как итальянская компания Benetton , французские гипермаркеты Carrefours и шведские магазины IKEA. [473]

Частные торговые марки

Говоря о тенденциях и маркетинговых решениях в розничной торговле, нельзя не упомянуть частные торговые марки ( private labels ). Частная торговая марка (она же марка реселлера, магазина, дистрибьютора, внутренняя марка) – это марка, созданная оптовым или розничным торговцем. Некоторые торговцы, такие как Benetton , The Body Shop , Marks & Spencer , предлагают в основном товары под собственными марками. Ассортимент крупных британских продовольственных сетей Sainsbury и Tesco состоит из частных марок на 50% и 45% соответственно.

В США под такой маркой продается каждый пятый товар; за последний год, по данным Ассоциации производителей товаров частных марок, товарооборот в этой сфере составил $51,6 млрд.

Некоторые эксперты считают, что предельная доля частных марок в ассортименте магазина равняется 50%, так как многие потребители предпочитают определенные марки производителей и многие категории товаров не привлекательны для выпуска частных марок. Если это так, то компания Target уже дошла до предела. По оценкам, 50% товаров, продающихся в Target , продается под маркой этой компании, в том числе и чрезвычайно популярные предметы домашнего обихода, разработанные Майклом Грейвсом ( Michael Graves ) и Тоддом Олдхэмом ( Todd Oldham ).

Собственные торговые марки розничных торговцев

Зачем посредникам отвлекаться на создание и финансирование собственных марок товаров? Во-первых, такие бренды приносят больше прибыли. Посредники находят производителей с простаивающими мощностями, согласными выпускать для них товары по низкой цене. Другие затраты (на исследования и разработки, рекламу, стимулирование сбыта, распределение) тоже существенно ниже. Это означает, что владелец частной марки может установить более низкую цену и все равно получать неплохую прибыль. Во-вторых, розничные торговцы разрабатывают для себя эксклюзивные бренды, дабы дифференцироваться от конкурентов. В определенных категориях многие потребители отдают предпочтение именно таким, «частным» товарам.

В некоторых случаях, наоборот, происходит отказ от брендинга определенных простых потребительских товаров и медикаментов. Дженерики – это лишенные марки, просто упакованные, менее дорогие версии распространенных товаров, таких как макароны, бумажные полотенца, консервированные фрукты. Им свойственны среднее или несколько сниженное качество и низкая цена (на 20—40% ниже марок производителей и на 10—20% ниже частных марок магазинов). Низкие цены обусловливаются использованием низкосортных ингредиентов, минимальными упаковкой и маркировкой, почти полным отсутствием рекламы.

Угроза частных торговых марок

В конфронтации торговых марок торговцев и производителей первые обладают значительными преимуществами и растущей рыночной властью. Поскольку торговые площади магазинов ограничены, многие владельцы супермаркетов взимают с производителей плату за размещение в торговом зале новых марочных товаров и для компенсации затрат на их учет и хранение. Они также требуют оплаты отдельного выставочного места и размещения внутримагазинной рекламы. При этом товарам под частной маркой предоставляются лучшие торговые площади и обеспечиваются наилучшие условия хранения.

Нарастающая мощь магазинных марок – отнюдь не единственный фактор, влияющий на ослабление позиций марок производителей. Потребители стали более чувствительными к ценам. Вследствие воспроизведения качеств лучших марочных товаров конкурирующими производителями и крупнейшими розничными предприятиями они отмечают сходство товаров под разными марками. Купоны и специальные предложения приучили целое поколение потребителей делать покупки преимущественно в периоды скидок. Кроме того, троекратное сокращение многими производителями расходов на продвижение привело к ослаблению их марочного капитала, а бесконечное расширение торговых марок и товарных линий лишили их индивидуальности.

Реакция производителей выразилась в выделении дополнительных средств на потребителей, ориентированных на рекламу и продвижение, призванных поддержать предпочтение их торговых марок. Но для того чтобы компенсировать затраты, поставщики вынуждены повышать цены на товары. В то же время дистрибьюторы настаивают на направлении части этих средств на увеличение размера скидок торговым предприятиям для получения адекватных (в сравнении с частными марками) торговых площадей. Но, как только производитель идет на уступки торговле, он вынужден сокращать расходы на рекламу и продвижение, и позиции его торговой марки ухудшаются. Чтобы сохранить свою рыночную власть, поставщики ведущих брендов должны инвестировать средства в научные и технические разработки для производства новых марочных товаров, обеспечивать сохранение высокой узнаваемости торговой марки потребителями, искать пути партнерства и взаимовыгодные формы сотрудничества с дистрибьюторами, сокращать все лишние затраты и назначать цены, соответствующие воспринимаемой покупателями ценности этих товаров. [474]