Рис. 11.18. Данные об эффективности рекламы в регионах
В главе 16 мы подробнее рассмотрим отчеты об эффективности, а также способы извлечения информации из AdWords для оптимизации аккаунтов. Обратите внимание, что отображение данных об эффективности рекламы в регионах можно настроить, отфильтровав их по стране, региону, агломерации и городу (рис. 11.19).
Рис. 11.19. Настройка отображения данных об эффективности рекламы в регионах
Один из вариантов использования таких отчетов – поиск регионов с низкой эффективностью рекламы. Так, если она нацелена на всю страну и при этом только 1 % переходов осуществляется жителями Нью-Йорка, население агломерации которого составляет примерно 16,5 % от населения США, то вы недостаточно эффективно используете преимущества этого региона.
Вы можете обнаружить, что в Нью-Йорке очень высокая конкуренция в вашей сфере, поэтому ваша реклама выводится только на второй или третьей странице результатов. Для получения места на первой странице необходимо увеличить ставку за клик. Кроме того, иногда показатель эффективности остается низким, хотя пользователи и переходят на ваш сайт. Тогда, возможно, придется создать новую кампанию, ориентированную только на Нью-Йорк, со специальным предложением и ставкой за клик, отличной от таковой для других регионов США. И не забудьте исключить Нью-Йорк из списка целевых регионов исходной кампании, ориентированной на всю страну.
Самый простой метод работы с такими отчетами, как мы уже обсуждали в главе 7, – использование таблиц Microsoft Excel. При изучении данных об эффективности рекламы по регионам вы сможете просмотреть число кликов, показатель эффективности и прочие показатели с разбивкой по регионам (рис. 11.20).
Рис. 11.20. Данные об эффективности рекламы по регионам в сводной таблице (изучение CTR и уровня затрат по регионам)
Один из параметров показателя качества поиска – CTR в интересующем вас регионе. Если ваша реклама имеет высокий CTR в Сиэтле и низкий в Фениксе, то в Сиэтле ваша реклама будет выводиться чаще. Обсуждаемый здесь отчет также позволяет изучить данные о CTR с разбивкой по регионам (рис. 11.20).
Наложение других статистических данных на CTR полезно, если вы хотите получить более детальную информацию о том, на что следует потратить время при оптимизации аккаунта. Так, владельцы учетной записи, которая приведена на рисунке, потратили всего 60 центов в городе Арта. Независимо от значения CTR, возможно, на него не стоит тратить время, особенно если учесть, что население этого маленького греческого городка всего 23 тыс. человек.
Общий CTR данного аккаунта – 14,62 %. Однако в городе Баха, штат Калифорния, он составляет 3,11 %, в Аттике, Греция, – только 1,54 %. Поскольку население обоих городов превышает 3 млн человек, уровень затрат на рекламу здесь выше, чем во многих других регионах. Стоит потратить время на оптимизацию рекламной кампании для этих двух городов.
Первый шаг в оптимизации локальных рекламных кампаний – использование средства Google AdWords «Предварительный просмотр и диагностика объявлений». Это поможет понять, насколько хорошо ваша реклама выделяется на фоне аналогичных объявлений для целевого региона. Если она не отображается, возможно, она не вызывает отклика у местных жителей. Если вы хотите охватить пользователей из Аттики, сделав им уникальное предложение, то нужно создать отдельную кампанию для этого города.
Такие отчеты помогают изучить статистику для каждого из регионов, где демонстрировалась реклама. Сочетание этого инструмента с геотаргетингом позволит оптимизировать аккаунт по регионам – и гарантирует, что ваша реклама найдет отклик у их жителей.
Рекомендации по географическому таргетингу
Первый шаг в геотаргетинге – определение целевого рынка. Далее нужно удостовериться, что вы правильно нацеливаете рекламу на пользователей, формирующих этот рынок. Второй шаг – убедиться, что пользователи в разных регионах видят нужные объявления, и адаптировать их текст и параметры геотаргетинга. Благодаря рекомендациям из этой главы вы сможете максимально эффективно применить обе стратегии.
• Определите, где находятся ваши пользователи. Убедитесь, что вашу рекламу видят только они.
• Ограничивайте список целевых регионов максимум одной страной для одной кампании. Это позволит создать больше таргетированной рекламы и направлять пользователей на подходящие целевые страницы.
• Для упорядочения рекламных кампаний и гарантии охвата целевых местоположений используйте сочетание геотаргетинга и исключения регионов.
• Бóльшая часть технологий геотаргетинга основана на местоположении провайдеров интернета. Чем меньше площадь целевого региона, тем больше нужных пользователей не увидят вашей рекламы. Поэтому лучше использовать таргетинг на регион больший по площади, чем ваша зона обслуживания. Используйте уточняющие фразы, чтобы пользователи могли понять, в какой конкретно местности работает ваша компания.
• Географические описатели полезно использовать как в качестве ключевых слов, так и в тексте объявления. Вот несколько советов по их применению.
• Будьте осторожны при использовании сокращенных названий штатов в качестве ключевых слов: например, МЕ (Мэн), OR (Орегон) и MD (Мэриленд) имеют и другие значения в английском языке.
• Если два города носят одинаковое название, используйте в тексте рекламы названия агломерации, штата или региона, чтобы пользователи могли понять, какую именно территорию вы обслуживаете.
• При использовании почтовых индексов не применяйте широкое соответствие; лучше подойдут фразовое и точное.
• Использование местного жаргона в качестве ключевых слов и в тексте рекламы поможет наладить контакт с местными пользователями.
• Узнайте, кто входит в вашу аудиторию: местные жители или приезжие. Тогда вы сможете написать тексты и создать целевые страницы, соответствующие уровню знаний пользователей о целевом регионе.
• Приезжих нужно убедить в том, что вы сможете удовлетворить их потребности и находитесь как раз в интересующей их зоне.
• Местным жителям нужна точная информация, например адрес и схема проезда.
• Исследуйте систему ценностей местных жителей, чтобы пользователи точно заинтересовались вашим рекламным предложением.
• Если у вашего бизнеса есть фактическое местоположение либо вы даете рекламу такового, используйте адресное расширение.
