Жилые массивы. Многие жители больших городов, например Чикаго, ассоциируют себя с микрорайоном, в котором проживают, и используют его название в качестве географического описателя. В 2009 году поисковый запрос «квартиры в Роджерс-Парк» задавался в среднем 1300 раз в месяц. Количество таких запросов невелико, но они четко привязаны к месту. Подобное ключевое слово следует использовать, если вы сдаете квартиры в Роджерс-Парке. Поиск по названию жилых массивов непопулярен среди жителей маленьких городов. Но всегда нужно изучать целевой район, чтобы знать, используют ли его жители названия жилых массивов.
Коды аэропортов. Многие часто летающие пассажиры застревают в разных городах из-за плохих метеоусловий. Первый поисковый запрос в таком случае содержит код аэропорта и слова «гостиница» или «ресторан». Например, аббревиатура LAX – кодовое обозначение аэропорта Лос-Анджелеса. Часто количество запросов «LAX hotel» превышает 74 тыс. в месяц.
Иногда пользователи вводят запрос, например «SFO наушники для iPod», и погружаются в шопинг на всю ночь. Если вы находитесь недалеко от аэропорта, попробуйте использовать его код в качестве классификатора. Например, если бы вы находились в гостинице «Хилтон», расположенной в чикагском аэропорту О’Хара, «ORD Hilton» и «ORD hotel» – отличные ключевые слова. Поисковый запрос «LAX sushi» задается пользователями, находящимися в этом аэропорту, несколько сотен раз за месяц. Хотя количество запросов невелико, они очень точны. И благодаря этому выше вероятность перехода по рекламной ссылке. Если вы предоставляете особые услуги, например такси или лимузин, то желательно также использовать код аэропорта в качестве географических ключевых слов.
Местный жаргон. В каждом регионе жители обозначают себя жаргонным словом, не входящим в список официальных топонимов. Часто оно используется в качестве ключевого слова, поскольку отражает способ самоидентификации жителей региона.
Так, деловая часть города Чикаго также называется the Loop (англ. «петля»). Количество запросов looprestaurant в поисковой системе Google часто превышает 15 тыс. в месяц, а loophotel – 27 тыс. в месяц. Однако слово loop может использоваться для описания разных мест, например ресторана Loop в Миннеаполисе. Добавив в баннер дополнительный текст, например «Обслуживаем восточную часть делового района Чикаго», вы сможете отсеять пользователей, ищущих информацию для других регионов.
Местный жаргон можно использовать не только в качестве ключевых слов, но и в рекламном тексте. Это позволит позиционировать вашу компанию как понимающую особенности целевой местности, что часто способствует увеличению CTR. Рекламный текст вроде «доставка суши Loop» или «расположен в Водонапорной башне»[67] сразу сообщает пользователю ваше местоположение или зону обслуживания. Это также поможет фильтровать клики.
Но будьте осторожны при использовании местного жаргона. Чикаго также известен под названием «Ветреный город» – из-за особенностей политической жизни, а не ветров, дующих с озера Мичиган. Когда местный житель слышит, что кто-то называет Чикаго «Ветреным городом», то понимает, что говорящий почти наверняка приезжий.
Помимо охвата целевой аудитории с помощью ключевых слов или топонимов в тексте рекламы нужно подумать и о пользователе как человеке. Он из местных? Один из самых важных аспектов рекламных объявлений – совпадение вашего текста со знаниями пользователей об интересующем вас регионе. Местные жители и приезжие зачастую имеют разное представление о регионе. Различаются и их информационные потребности. И к каждой из этих групп вы должны найти свой подход.
Разный подход к местным жителям и приезжим
Как правило, местный житель – тот, кто хорошо знаком с интересующим вас регионом, обладающий определенными знаниями о нем, его достопримечательностях и культурных особенностях. Неместный плохо знаком с местностью, поэтому нужная ему информация отличается от той, которая требуется местному жителю. Обсудим несколько способов применения разных подходов к этим двум аудиториям.
Географические описатели. Местный житель знаком с регионом. Он, как правило, хочет знать, обслуживаете ли вы зону их проживания. Поэтому если местный житель вводит поисковый запрос «сантехник Чикаго», то интересуется, приедете ли вы к нему домой. Описания, например «Зона обслуживания Северный Чикаго» или «Наш офис находится в середине Треугольника», укажут пользователю ваше точное местонахождение или обозначат обслуживаемую вами территорию.
Приезжий может не обладать достаточной информацией о населенном пункте и не поймет такой текст. Он ищет менее конкретные описания, например «гостиница в Нью-Йорке» или «гостиница в центре Питтсбурга». При использовании географических описателей в тексте рекламных объявлений, ориентированных на приезжих, старайтесь избегать местного жаргона. Ваша задача – убедить пользователя в том, что вы обслуживаете искомый регион.
Где вы находитесь? Местный житель будет искать точную информацию. В каком здании расположен ваш офис? Сколько времени займет дорога до вашего магазина? Текст вроде «Рядом с Раш-стрит», «Мы находимся в Водонапорной башне» или «Риелторское агентство Роджерс-Парк» даст местному жителю всю необходимую точную информацию.
Однако приезжий только запутается. Как правило, он желает знать, можете ли вы удовлетворить его потребности. Ему нужна общая информация, например, как далеко вы находитесь от торгового центра, аэропорта или делового центра.
Улицы Раш-стрит и Мичиган-авеню расположены в самом сердце торгового квартала Чикаго, и местный житель знает это. Поэтому фраза «На улице Раш-стрит» даст ему гораздо больше информации, чем «В торговом квартале». Однако приезжий может и не знать этого, поэтому более общая информация, например «Мы находимся в торговом квартале», гораздо лучше подходит для рекламного объявления, направленного на него.
Стимулирование пользователя. Целевая страница, на которую пользователь попадает после клика по вашей рекламе, также должна стимулировать его, основываясь на его знаниях о регионе. Местный житель будет искать схемы проезда, номера телефонов, карты и более подробную информацию о вашем бизнесе. Если вы представляете службу доставки, обязательно покажите карту, на которой выделена территория обслуживания, чтобы пользователь сразу смог понять, привезете ли вы ему товар.
Если вы представляете гостиницу, демонстрация карты, на которой отмечено ваше местоположение, местоположение аэропорта, торгового квартала или ближайшего парка развлечений, позволит пользователю понять, насколько ваша гостиница удалена от этих мест, ради которых он, возможно, и приехал в город.
