Часто рекламодатели объединяют такие страны, как Великобритания, Новая Зеландия, Австралия, Канада и США, в единую кампанию только потому, что все они англоговорящие. Однако из-за этого иногда возникают проблемы.
Например, если вы выбрали их, то как напишете английское слово «цвет»? В одних странах его принято писать как colour, в других – color. Хотя основы английского языка едины для всех стран, в языке каждой из них есть свои просторечия (коллоквиализмы), жаргонизмы и местные традиции, вызывающие проблемы в общении даже при использовании «правильных» слов.
Слова в разных странах различаются не только написанием, но и значением. Например, currar в Испании означает «работать», а в Аргентине – «обманывать».
Оптимизация по странам
Итак, вы сгруппировали целевые страны в единую кампанию. Что дальше? Что вы станете делать, если статистика вашей кампании будет подобна той, что приведена в табл. 11.1?
Табл. 11.1. Статистика для нескольких стран
В данном случае США дают высокий трафик, однако эффективность рекламы и целевой страницы низка. Поэтому, вероятнее всего, вы предпочтете показывать пользователям другую комбинацию. Однако в Великобритании эффективность вашей рекламы высока, но пользователи не переходят по ссылке. Вам, возможно, придется несколько раз изменить текст рекламного объявления.
Но поскольку вы решили демонстрировать рекламу одновременно в нескольких странах, вы не сможете внести исправления в рамках одной кампании. Для начала нужно продублировать ее целиком и изменить настройки локального таргетинга для каждой из вновь созданных кампаний. Тогда каждая из них будет отображаться только в нужной стране. Если вы показываете свою рекламу в небольшом количестве стран, то ограничение «одна страна – одна кампания» очень полезно.
Когда можно пренебречь правилом «одна страна – одна кампания»
Возможно, международным компаниям это правило не подходит из-за большого количества целевых стран, ограниченного числа работников и времени для управления рекламными кампаниями. Необходимо всегда находить баланс передовых методик с распределением персонала и времени.
Даже если вы представитель международной компании, которая может одновременно обслуживать несколько стран, но ограничены в средствах и не способны войти на рынок каждой страны отдельно, то лучше сосредоточиться на небольшом их числе.
Если цель – демонстрация рекламы для пользователей, которые с большой вероятностью совершат покупку, выберите небольшую группу стран, где ваш продукт наиболее популярен, и ограничьте ими зону отображения вашей рекламы. При эффективном выходе на рынок и повышении доходов от рекламы расширьте список целевых стран.
Если цель – выход на новые рынки, сделайте по ним выборку, добейтесь на них нужного результата и переходите к следующей группе стран.
Если международная компания попытается охватить целевую аудиторию в каждой стране, имея небольшой рекламный бюджет, то вероятность провала очень велика. Поэтому подходите к выбору стран с умом, исходя из своих маркетинговых целей. Вы должны повысить свои доходы – тогда сможете увеличить бюджет рекламной кампании при расширении охвата на новые страны.
В большинстве случаев ограничение «одна страна – одна кампания» позволяет писать удачные тексты, а также переадресовывать пользователей на страницы вашего сайта, написанные специально для конкретной страны. Благодаря этому система приносит хорошие результаты, показатель эффективности рекламы увеличивается.
Охват аудитории в регионах меньше страны
Если вы захотите показать рекламу в регионах масштабами меньше страны, то стоит решить несколько вопросов использования ключевых слов и настроек кампании.
Во-первых, не применяйте географические ключевые слова при таргетинге. Например, если вы сантехник и ваша кампания ориентирована на Чикаго, а вы используете ключевое слово «сантехник Чикаго», то ваша реклама будет видна только тем, чье местоположение определено как Чикаго; тем, кто ищет сантехников в Чикаго, используя при этом эксплицитные описатели, а также тем, кто ввел запрос «сантехник Чикаго». Не нужно использовать геотаргетинг и ключевое слово одновременно. Ваша кампания уже ориентирована на Чикаго, и вы можете применять ключевое слово «сантехник». Тогда пользователи, задавшие поисковый запрос «сантехник», а также те, кто, по предположению системы, ищет информацию для Чикаго, увидят ваше объявление. Этого достаточно, географический описатель не нужен.
При использовании ключевого слова «сантехник Чикаго» в кампании, направленной только на Чикаго, ее увидят только пользователи, чье местоположение определено как Чикаго, при этом задавшие поисковый запрос «сантехник Чикаго».
Многие пользователи не применяют в поисковых запросах географические описатели, и использование таковых в геотаргетированных кампаниях снизит количество показов рекламы.
Единственное исключение – ограниченный бюджет. Поисковые запросы, содержащие топонимы, более эффективны для рекламодателя, если ваш бизнес имеет фактическое местоположение (сантехник, зубной врач). Пользователь, определяющий географическую зону в поисковом запросе, ищет местную организацию. Пользователь, не указывающий регион, возможно, не ищет местную компанию или услуги в своем регионе.
Во-вторых, решите, хотите ли вы наладить связь с большинством пользователей в интересующей вас местности или со всеми. Во втором случае нужно создать две кампании.
Создание нескольких кампаний для охвата всех пользователей
Google чаще всего точно определяет местоположение пользователя. Однако иногда, например в ситуациях, описанных в разделе «Насколько точен геотаргетинг?», она неспособна это сделать. В таких случаях пользователи вашу рекламу не увидят. Чтобы быть уверенным в том, что все пользователи, ищущие ваш продукт, смогут увидеть вашу рекламу, рекомендуется создать две кампании.
Преимущества от использования второй кампании могут различаться в зависимости от местоположения. При охвате большой территории с малым числом интернет-провайдеров они минимальны. Если вы пытаетесь охватить территории, на которых таргетинг по IP-адресу не очень точен (чаще всего не в США), это очень полезно. Для охвата всех пользователей лучше использовать сочетание охвата по IP и с помощью геотаргетинга.
