Преимущество бизнеса, ориентированного на конкретный регион, например стоматологический кабинет в Нью-Йорке или филиал торговой сети Best Buy в Фарго, очевидно: вы будете доносить рекламу только до тех, кто сможет добраться до вашего магазина или офиса. Поэтому сантехник из Сан-Франциско или компания по доставке пиццы в Далласе не будут показывать свои сообщения клиентам, находящимся вне зоны охвата.
Однако электронная торговля и национальные корпорации часто недооценивают преимущества рекламы в интернете, текст которой зависит от региона. Если вы исследуете маркетинговую стратегию Coca-Cola, то заметите, что уличные плакаты и реклама на телевидении в Сан-Франциско отличаются от рекламы и щитов в Нью-Йорке или Лондоне. Дело в том, что потребители в разных регионах по-разному воспринимают сообщения в зависимости от местных социокультурных норм.
Для каждой рекламной кампании необходимо учитывать, в каких регионах будут показаны сообщения. Как правило, вариант по умолчанию – страна или группа стран. Однако, независимо от желаемого охвата, необходимо всегда обращать внимание на этот параметр, чтобы точно знать, в каких регионах Google будет отображать вашу рекламу.
Прежде чем изучать геотаргетинг и его преимущества для местных, национальных и международных компаний, необходимо понять, как работает технология определения местоположения пользователя.
Закулисные технологии геотаргетинга
Система Google определяет местоположение пользователя четырьмя основными способами:
• анализ свойства Google, использованного при подаче поискового запроса;
• разбор ключевых слов, использованных в запросе и имеющих явный географический оттенок;
• анализ ключевых слов с географическим оттенком, использованных в предыдущих запросах;
• определение местоположения по IP-адресу.
Мы максимально упростим описание, оставив в стороне некоторые технологические составляющие, чтобы представить все концепции в одной главе.
Первый вариант – определение по расширению адреса используемой поисковой машины Google. Известно, что пользователи из Франции заходят на Google.fr, а из Канады – Google.ca. Расширение сообщает, какая страна интересует пользователя.
Второй – пользователь добавляет явный географический признак, например «сантехник Остин». В этом случае система Google уверенно определяет страну, интересующую пользователя.
Для запроса «сантехник Остин» существует несколько подходящих местоположений на территории США. Однако большинство пользователей, вероятно, будут искать информацию об услугах сантехника в техасском Остине. Поэтому Google может с большой долей уверенности предположить, что пользователь ищет именно эту информацию, и предложить ему несколько рекламных сообщений от сантехников города Остин, Техас.
Запрос «сантехник в Вашингтоне» может относиться к городу Вашингтон, округ Колумбия, штату Вашингтон или городу Вашингтон, штат Юта, либо к другим городам и странам с таким названием. В США есть два больших города с названием Канзас. В обоих случаях Google отобразит меньше объявлений (либо не отобразит их вовсе), поскольку не будет уверена в реальном местоположении пользователя.
Третий метод подразумевает отображение рекламы на основе предыдущих поисковых запросов. Если используются явные географические описатели (второй метод), то Google получает своего рода подсказку о вашем местоположении – и может использовать ее и для последующих запросов. Так, если вы создаете запрос с текстом «сантехник Вашингтон округ Колумбия», а затем «ремонт кухонь Вашингтон», то вы, возможно, увидите несколько объявлений: система теперь может определить ваше текущее местоположение. Более того, если вы создали поисковый запрос с текстом «сантехник Вашингтон округ Колумбия», а затем «ремонт кухонь», вы, скорее всего, также увидите несколько рекламных сообщений для вашего региона, но при этом не придется использовать описатель, так как Google запоминает предыдущие запросы.
Четвертый способ показов в Google, ориентированных на конкретный регион, – определение местоположения по IP-адресу. Компьютер получает IP-адрес (местоположение компьютера в интернете) при каждом выходе в сеть. Многие IP-адреса соотносятся с физическим местоположением, чтобы Google могла понять, где вы находитесь.
Однако IP-адрес компьютера не всегда соответствует реальному местоположению, так как он может отображать местоположение вашего провайдера (ISP). Поэтому четвертый метод подразумевает определение местоположения провайдера – и уже потом сделать вывод о вашем реальном местоположении, так как большинство пользователей живут на некотором удалении от провайдера.
Поэтому при локальном таргетинге, вне зависимости от того, направлен он на страну или город, есть три варианта развития событий:
• пользователь, находящийся в целевом регионе, увидит вашу рекламу;
• пользователь, находящийся вне целевого региона, увидит вашу рекламу;
• пользователь, находящийся в целевом регионе, не увидит вашу рекламу.
Если вы хотите, чтобы ваша реклама отображалась только в Чикаго, то возможны три варианта (рис. 11.1):
Рис. 11.1. При геотаргетинге определяется местоположение провайдера
• пользователь 1 и провайдер находятся в целевом регионе. Идеальное сочетание;
• пользователь 2 находится вне целевого региона, а провайдер – в целевом регионе. Пользователь все равно увидит ваше рекламное сообщение;
• пользователь 3 находится в целевом регионе, провайдер – вне его. Пользователь не увидит вашего сообщения.
Локальный таргетинг поможет достучаться до целевой аудитории с помощью уникального сообщения и даст вам возможность повысить CTR и показатель эффективности рекламы, тем самым оптимизировав расходы. Понимание основ геотаргетинга поможет исправить ошибки, из-за которых целевая аудитория не видит вашу рекламу.
Насколько точен геотаргетинг?
Первый шаг в работе с локальным таргетингом – выбор целевого региона. Это обязательно для каждой рекламной кампании. Даже если вы используете географическое ключевое слово, например «стоматолог Чикаго», все равно нужно установить США в качестве целевого региона.
Если вам приходится работать с местоположением не потребителя, а провайдера, насколько точен геотаргетинг? Прежде чем переходить к цифрам, посмотрим, что негативно сказывается на локальном таргетинге.
Загадка AOL. Местоположение всех абонентов американского медийного конгломерата AOL определяется как Рестон, штат Виргиния. Это значит, что система Google не всегда может вывести рекламное сообщение для абонентов компании на основе их IP-адресов. Поэтому приходится использовать другие технологии разбора поисковых запросов для определения их местоположения. По состоянию на ноябрь 2011 года в США было 3,5 млн абонентов AOL, часть пользователей из Европы также пользовалась услугами этой компании. Чтобы ваша реклама доходила до них, лучше всего использовать географические ключевые слова для организации рекламной кампании на уровне страны. Более подробно эта технология будет освещена в разделе «Охват аудитории в регионах меньше страны». Многие другие провайдеры как телефонного, так и спутникового доступа в интернет имеют аналогичную проблему.
