Рис. 10.23. Таргетинг по теме
Другое хорошее применение таргетинга по теме – ремаркетинг. Создайте обычную ремаркетинговую кампанию и добавьте тему продукта. Пользователи не увидят ваши объявления при поиске продуктов, не имеющих ничего общего с вашими. Вы можете использовать таргетинг по теме отдельно без других уточнений и получите много частично таргетированных показов. Если показы объявления основаны только на теме, обязательно протестируйте его, чтобы убедиться, что оно соответствует ей в целом. Если вы уточняете с помощью тем ключевые слова, места размещения или списки ремаркетинга, ваше объявление скорее конкретное, а не обобщенное.
Таргетинг по теме легко спутать с таргетингом по интересам. Самый простой способ – запомнить, что первый срабатывает на содержание страницы, а второй нацелен на интересы человека. Темы – это страницы, а интересы – люди.
Создание сценариев для понимания и охвата целевой аудитории
Использование исследовательских кампаний, кампаний для мест размещения и, возможно, демографических поможет контролировать и детализировать таргетинг в зависимости от прибыли. Однако если ваш бюджет невелик или вы стремитесь охватить узкую группу пользователей, общая контекстно-медийная кампания может быть нерентабельной и невозможной. Тогда лучше начать с мест размещения, определить, какие из них приносят прибыль (новости, социальные сети, форумы и т. д.), а затем найти другие, соответствующие этим критериям. Это поможет развить контекстно-медийную рекламу в среде, более ориентированной на прибыль.
Поскольку настроек таргетинга все больше, скоро станет сложно решить, какую из них применить для охвата целевого рынка. Поэтому сосредоточимся на создании реальных сценариев, а затем посмотрим, какие параметры применимы к вашей аудитории.
Ниже приведен список способов таргетинга контекстно-медийного объявления.
• Время суток (см. главу 13).
• День недели (см. главу 13).
• Местонахождение (см. главу 11).
• Сайт или раздел сайта (таргетинг на места размещения).
• Тема страницы.
• Поведение пользователя на вашем сайте в прошлом (ремаркетинг).
• Ключевые слова (стандартный контекстно-медийный таргетинг) или ключевые слова и места размещения (расширенная кампания).
Для обеспечения охвата общей исследовательской кампании, дающей контроль, лучше начинать с ключевых слов или мест размещения. Можно использовать все (или ни одного) дополнительные параметры таргетинга. Не будем обдумывать все варианты, а создадим для начала сценарий охвата целевой аудитории.
Даже если люди просматривают ваши объявления в интернете, сами они находятся в реальном мире и их действия подчиняются повседневным задачам. Изучите жизнь клиентов, и варианты таргетинга станут очевидны.
Расширим предыдущий сценарий. Ваша компания только что разработала продукт, позволяющий биржевым маклерам в США получать в режиме реального времени новости, касающиеся их портфелей ценных бумаг. Предположим, вы проводите ограниченное тестирование, чтобы узнать скорость реакции, и выбрали Миннеаполис в качестве целевого рынка. Кроме того, ваш бюджет не бесконечен, поэтому необходимо максимально детализировать таргетинг.
Отсюда вопрос: как охватить биржевых маклеров, живущих в Миннеаполисе? Выясним, как они узнают текущие новости: именно в этом им поможет ваш продукт.
Поскольку вы должны охватить только пользователей Миннеаполиса, первая настройка очень проста: показывать объявление только в этом городе.
Биржевой маклер должен быть готов к открытию Нью-Йоркской фондовой биржи, 9:30 утра по стандартному восточному времени. Однако Миннеаполис в другом часовом поясе, и биржевые маклеры начинают работу на час раньше. Одни читают новости дома, другие на работе. Поэтому запустим показ объявления только с 5:00 до 10:30.
Большинство людей ведут себя в выходные иначе, чем в будни. Обычно они в эти дни не работают. Запустим объявление только с понедельника по пятницу.
Где биржевые маклеры читают утренние финансовые новости? Изучите соответствующие сайты с помощью инструмента подбора мест размещения (и программы «Планировщик КМС», обсуждаемой ниже). Для наших целей мы выберем сайты:
• Bloomberg.com, доступно только одно место размещения;
• New York Times, размещение на странице, посвященной бизнесу;
• Business Week, все места размещения, за исключением Азии и Европы.
У этих трех сайтов много ежедневных просмотров, даже если выбрано только несколько разделов. Поэтому добавьте несколько ключевых слов, например «фондовый рынок», «автоматизированная система котировок», «национальная ассоциация дилеров ценных бумаг», «индекс Доу-Джонса», «Нью-Йоркская фондовая биржа» и т. д.
Теперь, когда мы объединим компоненты, объявление будет показано только пользователям, которые соответствуют сразу всем указанным критериям:
• находятся в Миннеаполисе;
• просматривают один из выбранных вами разделов сайтов New York Times, Bloomberg.com или Business Week;
• в будний день;
• с 5:00 до 10:30;
• статья, которую они читают, соответствует списку ваших ключевых слов.
Чем сильнее вы сегментируете аудиторию, тем меньше остается людей, соответствующих всем критериям. Если у вас уже есть объявления, то, детализируя их показ, всегда отслеживайте общее число и коэффициент конверсии. Убедитесь, что объявления не скрыты от посетителей, приносящих конверсии.
Если вам кажется, что возможностей КМС и вариантов слишком много, задумайтесь о пользователе.
• Кто ваш идеальный покупатель?
• Какую жизнь он ведет?
• Когда именно в течение дня он сможет изучить ваше предложение?
Найдя ответы на три простых вопроса, вы сможете узнать, как охватить клиентов.
Создание эффективных объявлений для контекстно-медийной сети
Объявления для контекстно-медийной сети пишутся иначе, чем для поисковой. Рекламу в поисковой сети люди ищут сами, а значит, им уже известно о товаре. Они уже находятся в воронке продаж.
При использовании КМС может оказаться, что многие пользователи не вовлечены в воронку продаж. Ваши объявления отображаются в связи с содержанием статьи, а не потому, что человек целенаправленно ищет информацию. Поэтому нужно писать тексты так, чтобы вовлечь пользователей.
Вашу контекстно-медийную рекламу видят люди, уже находящиеся в воронке продаж, но часто они не относятся к целевой аудитории. Вы охватите их, когда они будут искать ваш товар. Объявления в КМС помогут усилить ваше сообщение, и они совершат покупку, а вы получите конверсии. Однако поскольку люди, уже находящиеся в воронке продаж, обычно составляют небольшой процент тех, кто просматривает ваши объявления в КМС, они редко становятся вашей целевой аудиторией (таргетинг на места размещения – распространенное исключение).
