Но что на самом деле узнает читатель, прочитав, что продукт «отстирывает быстрее, чем другие стиральные порошки», или «высвобождает больше рабочего времени», или «сокращает время сборки»? Что значит «меньше», «больше» и «ускоряет»? Насколько «меньше», насколько «больше»? «Меньше» в пять раз или в пятьдесят? Ознакомившись с предложениями товаров, потребитель ничего об этом не узнал!
Вместо пустых прилагательных используйте цифры для продажи вашей продукции. Используйте факты, данные. Пусть они сами за себя говорят. Потребитель все поймет.
Например, очень часто вы можете услышать или прочитать рекламу, в которой утверждается: «Проведенное недавно сравнительное исследование показало, что марка ABC превзошла всех своих ведущих конкурентов». Здесь нет информации, нужной для покупателя. Лучше было бы дать такую рекламу: «Образец марки ABC остался работоспособным после 1000 часов нагревания в испытательной печи при температуре 500°. Образцы других марок отказали после 700 часов». Вместо того, чтобы заявлять: «марка Х самая надежная», лучше сообщите, что «после 1 000 000 запусков и остановок образец марки Х не потребовал ремонта».
Потребителям уже до смерти наскучили самовосхваление и полчища прилагательных в превосходной степени сравнения. Потребитель их просто игнорирует. Он все это уже слышал в разных сочетаниях. Факты – другое дело. Они нравятся потребителям, потому что потребители любят сами решать. Факты помогают продавать продукцию.
Представьте себе такой разговор между тренером одной из команд профессиональной лиги американского футбола и спортивного агента, который хочет получить контракт для своего клиента – молодого игрока.
Агент: «Послушайте, тренер, вам нужно заключить контракт с этим парнем. Он очень быстр».
Тренер: «А конкретно?»
Агент: «Действительно, очень быстр».
Агент: «И еще он большой и сильный».
Тренер: «А какой у него рост?»
Агент: «Он высокий, в самом деле, высокий!»
Тренер ничего так и не узнал! Хороший агент… хороший специалист по рекламе… лоббист… суперзвезда маркетинга скажет: «Послушайте, тренер, вам стоит заключить контракт с этим парнем. Он пробегает 35 метров за 4,4 секунды, его рост – 198 сантиметров, вес – 125 килограммов и он выжимает лежа 250 килограммов. Вы можете назначить время для его просмотра».
Не нужно рекламировать и продавать при помощи словаря синонимов. Используйте цифры, а не рассказы. Используйте факты, а не фантазии. Рекламируйте, а не проповедуйте.
XXIII. Не пишите номер телефона своей фирмы на грузовиках
Одна из самых распространенных маркетинговых ошибок – помещать номер телефона фирмы на грузовиках и другом транспорте. Это напрасная трата денег. Люди не могут и не станут записывать номер телефона. Региональные коды часто меняются, и из-за этого приходится закрашивать устаревшие номера и писать новые, что обходится недешево. Единственная ситуация, когда люди могут записать ваш номер, это если ваш грузовик создаст для них аварийную ситуацию на дороге, или когда камень, вылетевший из-под колес грузовика вашей фирмы, разобьет им ветровое стекло. Очень часто маркетологи усугубляют эту ошибку, помещая на своих грузовиках десятизначный телефонный номер, написанный огромным шрифтом.
Гораздо эффективнее заменить телефонный номер названием вашей компании, города и штата, где она расположена, и удачным рекламным лозунгом (если он у вас есть, конечно).
Для этого правила есть несколько исключений. Если ваш транспорт ежедневно обслуживает клиентов в определенной местности, как, например, такси, можно поместить на нем семизначный (но не десятизначный) телефонный номер. Лучше всего, если этот номер легко запоминается, как, например, 777-7777.
Другое исключение – если ваш телефонный номер легко запомнить, или он написан не цифрами, а соответствующими им буквами, которые образуют осмысленное слово или фразу. Это случается значительно реже, чем полагают маркетологи. Если телефонный номер, записанный буквами, соответствует названию вашей компании, и под ним помещен также и цифровой номер, это поможет (хотя и немного) потребителям запомнить название вашей компании. Например, если ваша компания продает тестеры для поиска и устранения неполадок в электронике (в переводе с русского языка на английский «electronic bug zappers» – Прим. пер.), то телефонный номер 1-800-ZAP-BUGS (а под ним 1-800-927-2847) – приемлемое решение.
Любители помещать телефонные номера компании на грузовиках могут презрительно фыркнуть, читая эти предложения. «Как тривиально, – хмыкнут они. – Какая убогая мыслишка». Может быть, может быть… Но прямо в эту минуту миллионы крупных и малых фирм понапрасну транжирят свои деньги и портят свой имидж в глазах потребителей. И если они совершают ошибки в маркетинговых мелочах, как они смогут добиться успеха в чем-то серьезном?
Напишите на вашем транспорте название вашей фирмы, сведения о вашем бизнесе и название вашего города. Потребители сами найдут в телефонной книге ваш номер, если он им понадобится.
XXIV. Не совершайте тройную ошибку
Разберем конкретную ситуацию. Наблюдательный водитель ждет на перекрестке, пока зажжется зеленый свет. Проезжает грузовик, и он успевает прочесть рекламный лозунг «Найди точное отличие», но не успевает рассмотреть десятизначный телефонный номер. «Черт, – бормочет он себе под нос. – Я так хотел найти это точное отличие».
Он следит за вторым грузовиком. Задняя стенка прицепа у этого грузовика что-то наподобие рекламного щита. Там написан рекламный лозунг. Его целевая аудитория – это, по всей видимости, то бесконечно малое число водителей (и пассажиров на переднем сиденье), которым «посчастливится» оказаться в дорожной пробке непосредственно за этим грузовиком. Ведь никто другой не сможет увидеть этот рекламный лозунг, тем более прочесть его. Компания-владелец грузовика (а это огромная транснациональная корпорация, ведущий производитель потребительских товаров в упаковке), наконец, заполучила бедолагу-водителя, застрявшего в позиции, позволяющей прочесть эту рекламу. Но реклама напечатана мелким шрифтом, который трудно прочесть (наверное, компания полагает, что рекламные сообщения не должны быть слишком навязчивыми). А может быть, именно поэтому трейлер едет медленно – чтобы водитель, который следует за ним, мог приблизиться, прочитать рекламу и под ее непреоборимым воздействием купить рекламируемый товар.
Этот трудночитаемый рекламный лозунг, который заляпан грязью, прыгает и колышется перед водителем: «Мы все дадим Вам почувствовать разницу».
