Эта нескромная реклама – хвастовство, а не благодарность.
Представьте теперь другой заголовок для той же рекламы: «(Название организации рекламодателя) благодарит спонсоров за то, что они сохранили умы и жизни».
Отдавайте должное. Не требуйте признания ваших заслуг.
Беда в том, что этот рекламодатель, действительно, отлично работает, и его спонсоры – первоклассные организации. Суперзвезда маркетинга умеет контролировать свои амбиции, хотя для этого порой действительно нужны суперусилия.
Пишите благодарственные записки, если сделка не состоялась. Клиенты это оценят, и (возможно) ваша доброжелательность будет для них облегчением. Они вспомнят о вас, когда в следующий раз задумаются о покупке. Ваше благодарственное письмо может создать основу для нового контракта и новой благодарности клиенту.
Искренняя благодарность никого никогда не обидит. Она ничего не стоит. Говорите «спасибо»… снова, и снова, и снова.
XXX. Краткие советы
1. «Дразнящая»[10], «интригующая», «игровая» реклама («teaser ads») – это глупость. Никого не интересует эта «интрига». Никто, затаив дыхание, не жаждет сюрприза. Никто не ждет с нетерпением рекламируемого продукта. Никто. «Дразнящая» реклама – это деньги, выброшенные на ветер. (Это не относится к рекламе, использующей принцип «скоро появится» или «скоро будет в продаже». Это реклама-объявление, в которой прямо указывается продукт, кинофильм, событие, и такая реклама отлично работает.)
2. Горячую пищу нужно подавать на стол горячей, а холодные закуски – холодными. Это то, что обещано, и то, чего от вас ждут.
3. Каналы дистрибуции и сбыта – это не покупатели. Это то, куда приходят покупатели за покупками.
4. Вы должны точно представлять, на чем ваша компания зарабатывает деньги, и вы должны знать ту продукцию (какой бы старой она не была), при помощи которой зарабатываются деньги. Продукты, приносящие доход, это те, которые покупатели любят и покупают. Выделяйте ресурсы для производства тех продуктов, которые заставляют победно звенеть ваш кассовый аппарат.
5. Снижение издержек также требует затрат. Вы должны иметь полное представление об издержках и затратах в вашей организации.
6. Вы должны возносить на пьедестал продажи, а не отделы продаж и их сотрудников. Агенты по продажам очень важны. Отличные торговые представители просто бесценны. Волшебников продаж, великих мастеров можно временно «поставить на пьедестал». Но не отдел продаж. Не торговые представители «определяют погоду» – это делают маркетологи.
7. Если реклама не помогает продажам, если она не вызывает «победный звон кассового аппарата» – деньги потрачены напрасно.
8. Имиджевая[11] реклама – это выброшенные деньги, если она не увеличивает продажи (в 93,8 % случаев дело обстоит именно так). Позитивный имидж фирмы создает не специальная «имиджевая» реклама, а реклама, которая помогает продавать.
9. У вас должна быть психология победителя, и вы должны твердо верить в то, что если клиент откажется от вашей продукции или услуг, то в проигрыше будете не только вы, но и он.
10. То, что происходит в конце, запоминается лучше, чем то, что было в начале. Всегда завершайте ваш бизнес с клиентом так, чтобы он был более чем удовлетворен, если не потрясен.
11. Делайте акцент при продажах на вине, а не на виноделе. Если у покупателей сложится впечатление, что качество продукции зависит от винодела, шеф-повара, леди Snapple и т. п., то, если «винодел отправится на небесные виноградники», покупатели могут отказаться от вашей марки.
12. Заставьте покупателя что-то «вложить» в процесс покупки. Дайте им попробовать образец, «лизнуть» и наклеить на место марку, чтобы послать открытку для покупки (такой прием применяется в каталогах для продаж по почте), дайте им возможность испытать продукцию, подарите им ручку (так часто делают торговые агенты). Покупатели, что-то «вложившие» в покупку, приобретут товар раньше и будут покупать чаще, чем те, кто этого не сделал.
13. Замените старый рекламный афоризм: Уникальное Торговое Предложение (УТП) на Долларизованное Торговое Предложение.
14. Будьте похожими на работников бара Cheers (это слово /буквально «будем здоровы»/ – стандартный тост. – Прим. пер.) из одноименного телевизионного шоу. Посетители приходят в этот бар, потому что, как говорится в песенке-заставке этого шоу, Cheers – это бар, где «… каждый знает вас по имени». Покупателю больше нравится иметь дело с теми фирмами, в которых помнят его имя, чем с теми, где его не помнят.
15. Миссия компании должна быть выражена яркими словами. Формулировка миссии должна быть формулировкой ее маркетинговой миссии, причем в энергичных выражениях, но обычными словами, а не на «корпоративном жаргоне». Примером может быть знаменитая формулировка миссии Уинстоном Черчиллем: «Разбомбите мосты и возвращайтесь живыми на рассвете». Или формулировка миссии одной из компьютерных компаний, которая работает для того, чтобы «компьютер был в каждом классе, в каждом доме».
XXXI. Нужно любить экономические спады
Факты убедительно доказывают, что те компании, которые во время экономических спадов, включая Великую депрессию 1930-х годов, выработали эффективную маркетинговую тактику, успешно продвигали и продавали свою продукцию и сумели «переиграть» на рынке своих конкурентов, после выхода из кризиса существенно расширяли свою долю рынка и увеличивали долговременные прибыли. Исследования Strategic Planning Institute (Института стратегического планирования), Association of Business Publishers (Ассоциации бизнес-издателей), издательства McGraw-Hill, фирмы Cahners и компании Nielsen однозначно показали, что маркетинговые капиталовложения оказывают большее влияние на размер контролируемой доли рынка в периоды экономических спадов, по сравнению с периодами экономического подъема. И напротив – исследование 800 компаний (которые в периоды экономического спада не делали маркетинговых капиталовложений, а только снижали издержки), проведенное компанией Mercer Co., показало, что 70 % этих компаний в течение пяти лет не смогли добиться роста прибылей.
Суперзвезда маркетинга в периоды экономических спадов атакует рынок. «Звезды» также «срезают» необязательные расходы, но при этом целенаправленно перераспределяют ресурсы для того, чтобы приобрести новых клиентов. В то время как многие консервативные компании при экономическом спаде срезают маркетинговые расходы, увольняют персонал, обслуживающий покупателей, уменьшают комиссионные торговых представителей и расходы на обучение персонала, «суперзвезды» делают прямо противоположное.
