Многие компании вырабатывают свою маркетинговую стратегию на основе тех же принципов, пользуясь которыми древние греки выдумывали названия для созвездий. Они работают «вслепую». У них нет данных, нет сведений о рынке. Эти маркетологи никогда «не летают к звездам». Они занимаются самовнушением. На основе разрозненных сведений, догадок, корпоративных мифов они выдумывают обоснование того, почему новый продукт должен успешно продаваться, или того, почему данная реклама является вершиной творческого подхода. Они похожи на американских генералов во времена войны во Вьетнаме, у которых для президента Линдона Джонсона всегда было наготове достаточно сложных объяснений происходящего и позитивных прогнозов, страдавших, однако, всего одним маленьким недостатком – они все оказались неверными.
В маркетинге соблазну применить «теорию созвездий» особенно часто поддаются яркие и занятые маркетологи. Эти менеджеры речисты, умны, они отличные рассказчики. Они постоянно в офисе – участвуют в совещаниях, пишут служебные записки, проводят презентации. Меньше они любят практическую работу и сбор фактов и данных. Они пишут «безупречные программы», основанные на изучении звездного неба.
Профессор Гарвардской школы бизнеса Джон Квелч провел исследование того, как используется рабочее время бренд-менеджерами и менеджерами отделов маркетинга фирм, торгующих потребительскими товарами. Оно показало, что большая часть времени используется не для работы с клиентами, а на другие цели. Например, маркетологи тратили больше времени на общение с рекламными агентствами, чем с клиентами. В общении с «рекламщиками», конечно, нет ничего плохого, просто в этом случае две группы умных людей восполняют отсутствие информации причудливыми фантазиями.
У суперзвезд маркетинга такой же подход к рынку, как у телевизионного полицейского детектива, сержанта Джо Фрайди: «Только факты, мадам. Только факты». У них отличный нюх на то, что происходит на рынке. Они прислушиваются к покупателям. Они никогда не занимаются самообманом. Если у них нет данных, они признают это. Они не «влюбляются» слепо в свои собственные идеи. Они проверяют эти идеи с клиентами.
Суперзвезда маркетинга не ищет ответов в небесах, если только не продает вертолеты, воздушных змеев или бумажные самолетики.
XXXIV. Тест на быстрое решение для суперзвезды маркетинга № 2
Дождливый день в Нью-Йорке. Вы едете в такси по Лексингтон-Авеню. Несмотря на дождь, на тротуарах много пешеходов. Вы хвастаетесь вашему спутнику, что можете мгновенно улучшить систему маркетинга и бизнес кому угодно. Спутник указывает вам на ателье по ремонту и чистке обуви. Кроме владельца, там сейчас никого нет. Ваш спутник говорит: «Кто же может помочь вон тому парню? Никто не хочет чистить обувь в дождливый день».
Вы выскакиваете из такси и забегаете в это ателье. Вы говорите что-то владельцу, и через пять минут люди начинают заходить в его ателье.
Что вы сделали?
Супермаркетинговую идею для решения этой задачи вы найдете в главе LIII.
XXXV. У вас всегда должен быть «президентский трубопровод»
Необходимы постоянные инновации в каждом элементе и уголке вашего бизнеса, чтобы ваша фирма изменялась, адаптировалась и двигалась вперед. «Президентский трубопровод» заполнен инновационными проектами: идеями новых видов продукции, новой упаковки, новых названий марок, новых способов продажи, новых рынков, которые можно освоить. Этот трубопровод заполнен не идеями президента компании – в нем идеи всей организации.
«Президентский трубопровод» обычно размещен в портативном компьютере, ноутбуке. Там хранятся все проекты, указывается их приоритетность, перечислены люди, которые хотят реализовать эти идеи, графики их реализации, бюджеты.
Все это называется «президентским трубопроводом», потому что великие «маркетинговые компании» с почтением относятся к инновациям, и в таких компаниях поддержка инноваций – приоритетная задача президента компании. «Трубопровод» помогает сделать инновации приоритетом для всей организации.
Президент постоянно проверяет содержание «трубопровода» вместе с авторами проектов. «Трубопровод» постоянно растет: он никогда не пустует, но его и невозможно заполнить до отказа. Хорошие работники хотят руководить реализацией проектов, включенных в «президентский трубопровод». Они хотят тем самым и помочь компании, и сделать успешную карьеру.
«Президентский трубопровод» гарантирует, что в кладовой компании уже есть три новых продукта, еще два – готовятся в печи, а один – уже на столе. «Президентский трубопровод» – это «линия жизни» компании.
XXXVI. Вопросы, на которые ленивый маркетолог не сможет ответить, а суперзвезда маркетинга ответить должна
Суперзвезда маркетинга должна знать ответы на ряд важнейших вопросов. Эти ответы необходимы для правильной сегментации рынка, позиционирования продукции, ценообразования, продаж, рекламы и разработки планов маркетинговых компаний. Все это особенно важно для новой продукции.
Ленивые маркетологи или не знают ответов, или пытаются догадаться о них, или просто игнорируют вопросы. Ленивые маркетологи – это маркетологи-неудачники. Выполните этот тест, и вы узнаете, к какой категории маркетологов вы относитесь.
Продукция
1. Почему был разработан данный продукт?
2. Зачем он нужен? В чем его смысл /raison d'etre/?
3. Каково маркетинговое обоснование данного продукта?
4. Насколько велик рынок для него?
5. Каково применение данного продукта? Как и где его можно использовать?
Потребитель
6. Почему потребители будут покупать этот продукт?
7. Какую неудовлетворенную потребность этот продукт может удовлетворить?
8. Какие у потребителей могут быть возражения против этого продукта?
9. Что должны говорить торговые представители, чтобы опровергнуть эти возражения и переубедить потребителей?
Достоинства продукции
10. Задайте себе вопрос о каждом примечательном свойстве продукта: «Ну что? А почему это должно заинтересовать потребителя?»
11. Какую пользу или какие блага получит потребитель от каждого существенного свойства продукта?
12. Каких улучшений характеристик продукции могут ожидать потребители в количественном отношении?
Конкуренция
13. Какую продукцию сейчас используют потребители?
14. Почему потребители покупают продукцию конкурентов?
15. Каковы недостатки той продукции, которую потребитель использует сейчас?
16. Каковы отличия вашей продукции по сравнению с продукцией конкурентов?
