16. Каковы отличия вашей продукции по сравнению с продукцией конкурентов?
Ценность
17. Каковы (в долларах и центах) потери потребителей, которые обходятся без вашего продукта?
18. Каким образом вы их подсчитали?
19. Основываясь на «долларизированной» ценности данного продукта, какова должна быть его цена (учитывая его ценность для потребителя), и как она будет отличаться от цены продукции конкурентов?
20. Какую «долларизированную» прибыль на инвестированный капитал получит потребитель?
Свидетельства
21. Кто еще успешно использует (использовал) вашу продукцию? Каковы подробности этого опыта?
22. Какие доказательства того, что продукт, товар, услуга действительно обладают рекламируемыми качествами, можно привести потребителям?
Вы обязаны знать ответы на эти вопросы. Ваши ответы должны быть верными, продуманными, основываться на фактах и хорошо подготовленном «домашнем задании». Если вы не знаете ответов на эти вопросы, изучайте рынок, спрашивайте и слушайте ответы, проделайте необходимую работу и получите ответы. Если вы не знаете ответов, ваш успех под угрозой. Если эти ответы вас не интересуют – вы ленивый маркетолог. Ленивые маркетологи проигрывают.
Не будьте проигравшим.
XXXVII. Ответьте на эти вопросы
Вы должны суметь правильно, объективно и полно ответить на эти вопросы. Неважно, как вы нашли ответы. Исследование может провести и кто-то другой. Но важно, от кого вы получили ответы. Ответы вы должны получать от клиентов и потенциальных клиентов.
• Почему не все осведомленные о вашей продукции потребители покупают ее?
• Почему потребители покупают продукцию конкурентов?
• Что нужно для того, чтобы потребители покупали продукцию только у вас?
• Что нужно конкуренту для того, чтобы потребители покупали только его продукцию?
• Кто лучший поставщик/поставщики ваших клиентов и почему?
• Спросите клиента: «Если бы вы стали президентом нашей фирмы, что бы вы изменили и почему?»
Лучше всего, если эти вопросы задаст незаинтересованная третья сторона. Зачастую маркетологу их трудно задавать. Если клиенты отвечают на них откровенно, это иногда горькая правда, которую нелегко выслушивать. Когда вопросы задает маркетолог, клиенты могут не захотеть полностью ответить на его вопросы. Не следует во всем полагаться на информацию и ответы ваших торговых представителей. Дело в том, что они общаются не со всеми потенциальными клиентами, а в основном с теми из них, кто согласился у них покупать, и с теми, кто им лично нравится. Они не имеют дела с трудными потенциальными клиентами. Поэтому информация, которую вы получаете от торговых представителей, неточна по указанным выше причинам.
Если вы узнали ответы, не старайтесь избегать плохих новостей и запутанных проблем. Не сопротивляйтесь фактам. Решайте проблемы. Старайтесь дать клиентам как можно больше того, что им нравится, и как можно меньше того, что им не нравится.
Получайте ответы на все эти вопросы от ваших существующих клиентов, по крайней мере, раз в год. Постоянно получайте информацию и от новых, и от потенциальных клиентов.
XXXVIII. Боритесь за каждый сантиметр
Так же, как профессиональный игрок в гольф, нанимающий тренера, чтобы проходить все лунки за меньшее количество ударов, или лучшие игроки в американском футболе, которые стараются, падая с мячом, дотянуться до зачетного поля, суперзвезда маркетинга должна сражаться за каждый сантиметр. Суперзвезды упорно трудятся, чтобы увеличить объем продаж, повысить прибыль и расширить долю рынка, улучшить качество продукции и сервиса.
На рынке постоянная конкуренция. Покупатели желают получить больше за меньшую цену. Рынок не бывает статичным. Все постоянно меняется. Когда покупатель приходит в магазин и вместо вашей продукции покупает продукцию конкурента – эта конкретная возможность продать вашу продукцию уже потеряна навсегда. Суперзвезда маркетинга сражается за каждую возможность продать.
На скачках победителя определяют сантиметры. Так часто происходит и на финише марафонских забегов. То же относится и к вашей доле рынка.
Есть много способов выигрывать эти нужные сантиметры.
• Каждую неделю делайте еще один дополнительный звонок потенциальным покупателям.
• Проинтервьюируйте дополнительно еще одного клиента.
• Добейтесь, чтобы на телевидении или на радио появилась ваша дополнительная бесплатная реклама.
• Пораньше открывайте свой магазин.
• Отвечайте на каждый звонок.
• Добивайтесь, чтобы каждый звонок ваших торговых представителей приносил результат.
• Добейтесь появления вашей продукции в еще одном магазине.
• Сделайте так, чтобы ваша продукция появилась еще на одной полке в магазине.
• Пошлите пресс-релизы о вашей новой продукции в пять новых магазинов.
• Обучите еще одного торгового агента предлагать вашу продукцию по вторникам… или по средам.
• Спросите у одного из сотрудников вашей организации, что он делает, будет делать или сделал сегодня для привлечения покупателей.
• Не тратьте время попусту.
• Никогда не сдавайтесь.
• Каждое утро начинайте все сначала.
Не позволяйте успеху ускользнуть от вас на эти самые сантиметры.
XXXIX. Тест на быстрое решение для суперзвезды маркетинга № 3
Вы недавно стали управляющим автомобильной мойки «Лунный танец». Есть одна проблема, которая вам дорого обходится. Каждый день многие клиенты жалуются на повреждения зеркал бокового обзора, бамперов и антенн в моечном туннеле. Это вас очень беспокоит, потому что вы хотите, чтобы ваши клиенты были удовлетворены, а не разочарованы. Вы озадачены. Ваш персонал хорошо обучен. Ваши сотрудники всегда убирают зеркала бокового обзора перед мойкой и предупреждают клиентов об антеннах. Кроме того, на въезде в моечный туннель есть очень четкие и заметные знаки, предупреждающие клиентов, что автомойка не несет ответственности за повреждения низких бамперов, установленных на некоторых моделях автомобилей, и неубирающихся антенн, а отдельные модели автомобилей могут быть помыты, только если их владельцы берут всю ответственность и весь риск на себя. Беседы с прежними владельцами этой автомобильной мойки и с коллегами по бизнесу ничем вам не помогли. У них постоянно те же самые проблемы, которые они считают неизбежными издержками данного бизнеса.
Что вы можете, чтобы, во-первых, сократить количество жалоб клиентов (и, таким образом, повысить удовлетворенность клиентов) и, во-вторых, сократить стоимость ремонта при возмещении ущерба?
