Супермаркетинговую идею для решения этой задачи вы найдете в главе LV.
XLVI. Никогда не давайте трехстраничные рекламные объявления, или Как выбрасывать на ветер деньги акционеров
Когда вы читаете какую-нибудь популярную газету и видите занимающую три страницы рекламу, помещенную крупной корпорацией, работающей с корпоративными клиентами (business-to-business), вы должны чувствовать не запах свежей типографской краски, а удушливый запах сжигаемых попусту банкнот. Потому что рекламодатель именно так и поступает с деньгами акционеров. Никто такую рекламу не читает. Деньги, потраченные на разработку и размещение подобной рекламы, выбрасываются в макулатуру вместе со старыми газетами.
Есть только одно исключение: некоторые клиенты будут читать трехстраничную рекламу магазинов, где перечисляются товары, на которые даются скидки. Такую рекламу читают, в основном, женщины. Эффективная трехстраничная реклама для мужчин – это та, где перечисляется, на какие сорта марочных вин, сигар, эксклюзивные модели одежды снижены цены, и какие лоты будут представлены на аукционе. Эта реклама фактически служит заменой каталогам.
Один из забавных (если вы, конечно, не акционер компании-рекламодателя) способов спалить деньги – это четырехстраничный газетный разворот с рекламой консалтинговой компании. Четыре полноформатных страницы! На первой странице этой рекламы – фотография во весь лист мужского лица, намеренно заросшего неряшливой щетиной. Оп! Единственная «захватывающая» подпись под этим фото: «Индивидуально многого мы можем добиться». Бессмысленная, претенциозная, с вывернутой грамматикой, эта строка вызовет недоумение даже у заинтересованного читателя (если таковой вдруг отыщется). На второй полноформатной странице – текстовый блок из девяти предложений, которые состоят из избитых клише. Уже показался первый дымок… Пламя разгорается, когда в него подбрасывается такая чушь, как «метод постоянного диалога и дополняющих его навыков, взаимодействующих, чтобы найти лучшее решение». «Решение» (помните, одно из «вредных слов» в рекламе?) в этой рекламе повторяется десять раз.
Четвертая страница вся отдана под рекламный текст. Он написан от первого лица (о нет!), до отказа набит бюрократическим жаргоном, которого бумага не выдерживает и начинает дымиться. Надев асбестовые перчатки, чтобы не обжечься, читатель, кашляя и задыхаясь, читает бессчетные «результаты», «стратегические», «интегрировать», «центральный», «технология», «решения», «решения», «решения»…
Рекламодатель – это, наверное, хорошая компания, но его реклама просто ужасна. Он заслуживает ареста за покушение на жизнь (попытку уморить читателя до смерти при помощи скучной рекламы), или за разжигание огня в недозволенном месте, или за неосторожное и бессмысленное уничтожение деревьев, из которых сделана газетная бумага.
Если вы размещаете ужасную и глупую рекламу, газеты, журналы и радиостанции не станут вам звонить и предлагать скидки, поскольку ваша реклама так убога и беспомощна. Вместо этого они будут вас уверять, что ваша реклама найдет своих читателей. Если ваша реклама при помощи прямых почтовых рассылок не эффективна, почтовые работники не снизят для вас стоимость доставки. Затраты на хорошую рекламу и на плохую рекламу абсолютно одинаковы. Поэтому используйте только хорошую рекламу.
Очень важная подсказка для рекламодателя: если вы сами или ваше рекламное агентство считаете, что нужно дать трехстраничную рекламу, это верный сигнал, что вам в этой рекламе просто нечего сказать. Вам нечего сказать, поэтому вы и пытаетесь кричать во всю глотку. Самое время остановиться и поискать действительно творческое решение.
XLVII. Тест на быстрое решение для суперзвезды маркетинга № 5
Вот дюжина «рецептов» великих маркетинговых идей. Ваша задача понять, в чем их величие. Когда будете об этом раздумывать, вы должны иметь в виду, что основная причина их величия в том, что все они были кем-то реализованы. Дело не в разговорах, а именно в действиях. Вы можете дополнить этот список. Если хотите, присылайте мне ваши идеи, я включу их в следующие издания своей книги.
• Тележки для покупателей в супермаркетах.
• Система призов авиакомпании American Airlines для клиентов, которые часто летают самолетами этой компании, – Frequent Flyer. (Буквально «часто летающий пассажир» – те, кто «налетает» на самолетах этой компании определенное количество километров и получает в награду бесплатный авиабилет. – Прим. пер.)
• Система резервации авиабилетов Sabre ® компании American Airlines.
• Дюжина рецептов (Baker's dozen).
• Торговая марка компании Pillsbury (производитель выпечки и полуфабрикатов для выпечки) Bake-off ®.
• Infomercials (образовано из слов «information» /информация/ и «commercial» /реклама/ – «информирующая реклама» или «рекламирующая информация»).
• Вечеринки, проводимые компанией Tupperware[13].
• «Всплывающие окна» в программных продуктах компании Microsoft.
• Система дистрибуции алмазов, выстроенная компанией DeBeer's.
• «Двойная золотая арка» – логотип компании MacDonald's.
• Каталог компании Sears.
• «Не ешь мяса по пятницам». (Старая христианская заповедь.)
Если у вас возникло недоумение, а почему все эти маркетинговые идеи можно назвать великими, вот вам подсказка для последней из них: апостолы были рыбаками!
И еще одна подсказка: сосчитайте количество идей. Вот вам и «Дюжина для пекаря».
XLVIII. Уменьшайтесь, чтобы расти
Когда бизнес слишком разрастается, он становится громоздким, неуклюжим, медлительным, неэффективным. Военный патруль из двенадцати солдат гораздо проворнее и подвижнее, чем более крупные подразделения. Аналогично, небольшая фабрика, где работают триста человек, перестраивается значительно быстрее, чем крупная, на которой тысяча рабочих. Организации состоят из людей. Количество людей имеет предел.
Сокращение территории продаж побуждает к росту. Предположим, компания поставила себе цель увеличивать свой объем продаж за год на 8 %. Отличный торговый агент на обслуживаемой им территории за год продал товаров на 2 миллиона долларов. Для того чтобы увеличить объем продаж на 8 %, ему нужно дополнительно продать продукцию на сумму в 160 тысяч долларов. Но это сделать очень трудно, почти невозможно из-за ограниченного спроса существующих потребителей, относительно небольшой средней стоимости одной покупки, длительного цикла заключения сделки. Если нет возможности увеличить на 8 % обслуживаемую данным торговым агентом территорию, и если такая же ситуация сложится у других торговых агентов, компании не удастся достигнуть намеченного роста продаж.
