почти одновременно с открытием выставки Джонса в галерее Кастелли. Барр также хотел купить для собрания музея работу, единогласно признанную лучшей на выставке, – «Мишень с гипсовыми слепками», в верхней части которой были выстроены в ряд девять деревянных ящичков, которые содержали слепки различных частей тела, в том числе и пениса. Предполагая, что попечительский совет музея может отнестись к этой детали с некоторым предубеждением, Барр связался с Джонсом и спросил:
– Можем ли мы оставить этот ящичек закрытым?
– Навсегда или временно?
– Боюсь, мистер Джонс, что навсегда.
На что Джонс ответил:
– Боюсь, мистер Барр, что это неприемлемо.
В итоге Барр выбрал другую работу, а «Мишень…» за 1,2 тысячи долларов приобрел сам Лео Кастелли. В 1993 году Кастелли продал «Мишень…» американскому театральному и кинопродюсеру Дэвиду Геффену за 13 миллионов долларов. Сегодня она стоит в восемь раз дороже.
Джонс восторгался, как ловко Кастелли ухитряется проворачивать сделки. В 1960 году Виллем де Кунинг сказал о дилере: «Вот ведь сукин сын! Дай ему пару банок пива, он и их продаст как произведение искусства». Джонс рассмеялся и создал скульптуру в виде двух банок из-под эля Ballantine. Кастелли же немедля продал эту работу коллекционерам Роберту и Этель Скалл. Сейчас «банки» хранятся в музее в Германии.
В 1959 году Кастелли организовал первый в США показ картин английского художника Фрэнсиса Бэкона. Он продавал работы Бэкона по ценам от 900 до 1300 долларов – примерно в четыре тысячи раз дешевле, чем они будут стоить спустя сорок пять лет. Кастелли не сохранил ни одного произведения Бэкона в своей коллекции и позже назвал это своей самой большой дилерской ошибкой в жизни.
На заре карьеры Кастелли отверг работы Энди Уорхола, и, хотя позже согласился представлять его, Уорхол так и не смог избавиться от подозрения, что на первом месте для Кастелли всегда были и будут Джаспер Джонс и Рой Лихтенштейн. В порядке мелкой мести Уорхол начал продавать работы непосредственно из студии при посредничестве своего бизнес-менеджера Фреда Хьюза. По случаю он выменял одну из своих картин на картину Лихтенштейна, поручив затем тому же Хьюзу продать последнюю.
Кастелли считал, что работы художников должны выставляться, а не пылиться на складе, поэтому активно прибегал к франчайзингу. Если в какой-то момент он не выставлял работы Уорхола, Стеллы или Лихтенштейна в Нью-Йорке, то поручал Ирвингу Блюму организовать показ в Лос-Анджелесе или Джозефу Хелману – в Сент-Луисе. Он распространил эту практику по всему миру, сперва в Западной Европе, а затем и в Японии. К началу 1970-х годов Лео Кастелли без преувеличения был самым влиятельным дилером на рынке современного искусства. Среди коллекционеров даже завелся обычай говорить не «купить „джонса“» (или кого-то еще из галереи), а купить «у Кастелли».
Если путь к первоначальным победам и успеху может быть достигнут благодаря знаниям, обаянию, нужным контактам и удаче, то дальше все будет зависеть от того, сумел ли дилер стать брендовым и насколько ему доверяют. Ключом к успеху Дювина, равно как и Кастелли, было безусловное доверие к их бренду. Бренд для клиента – залог уверенности, что никто и никогда не усомнится ни в качестве приобретенного произведения искусства, ни в его заоблачной стоимости. Лишь немногим арт-дилерам в каждом поколении удается создать бренд, способный повысить ценность того, что он продает.
Достойным наследником Дювина и Кастелли в XXI веке стал Ларри Гагосян – именно он был агентом Чарльза Саатчи в сделке по приобретению акулы Дэмиена Хёрста. Уроженец Лос-Анджелеса, он известен, кажется, любому причастному к миру искусства как Ларри Гага или, благодаря своей неиссякаемой энергии, как «Гоу-Гоу» и среди дилеров представляет собой личность не менее легендарную, чем Джордж Стейнбреннер среди бейсболистов. Он знаменит своими серебряными волосами, прекрасными спутницами и роскошной недвижимостью в Ист-Хэмптоне, штат Нью-Йорк, под названием «Тоад-холл». Он один из тех немногих, кому сходит с рук нарушение неписаного правила: арт-дилер не должен показывать, что живет лучше своих художников.
Нынешний статус Гагосяна – результат поистине необычайных решимости и дерзости. Вчерашний торговец постерами в лос-анджелесском районе Вествуд-Виллидж, в 1979 году совместно с Анниной Нозей он открыл свою первую галерею в Нью-Йорке – через дорогу от Лео Кастелли. Он организовал первую персональную выставку современного художника Дэвида Салле. В 1985 году он открыл собственную галерею на 23-й Западной улице, в здании, принадлежащем художнику Сандро Киа. Первой после открытия в ней стала выставка работ, предоставленных Гагосяну для перепродажи известными американскими коллекционерами современного искусства Бёртоном и Эмили Тремейн.
Гагосян добыл номер Тремейнов в телефонном справочнике штата Коннектикут, позвонил супругам и предложил приобрести у них картину Брайса Мардена, по сути предлагая Эмили сделку в обход ее дилера Лео Кастелли. Получив отказ, он продолжал звонить миссис Тремейн, давая ей почувствовать свою значимость, – чего, по его словам, никогда не делал Кастелли. Миссис Тремейн оценила рвение дилера и позволила ему продать для нее Мардена, о котором шла речь, и еще две картины. Первым серьезным клиентом Гагосяна стал С. И. Ньюхаус, один из владельцев издательского дома Condé Nast, которому он продал «Победное буги-вуги» Пита Мондриана за 10 миллионов долларов. Затем он убедил Ньюхауса посещать аукционы, чем прежде тот не увлекался, и публично участвовать в торгах при посредничестве Гагосяна. Это был успех, который привлек к Гагосяну новых клиентов.
Гагосян проводит сделки как на первичном, так и на вторичном арт-рынке. Который из двух выгодней? Формально прибыль на вторичных сделках выше, поскольку перепродажа не влечет практически никаких дополнительных издержек. Какие сделки он предпочитает? Большинство дилеров выбирают вторичный рынок, ведь в отличие от первичного здесь не требуется тратить энергию на моральную поддержку трепетным артистическим натурам. Однако в действительности оба эти направления тесно связаны: наиболее привлекательной чертой сотрудничества с дилером для клиентов является возможность приобретать напрямую работы художников, которые в ином случае продаются с большой наценкой. Таким образом, продажа работ с первичного рынка способствует расширению круга знакомств среди коллекционеров, что, в свою очередь, повышает число сделок на вторичном рынке.
В списке топ-клиентов Ларри Гагосяна Ньюхаус, Геффен и Саатчи. Он представляет целую плеяду брендовых художников: в США это Ричард Серра, Крис Бёрден, Джефф Кунс, Эд Рушей, Майкл Келли; в его ведении наследие Энди Уорхола, Роя Лихтенштейна и Виллема де Кунинга. Также он представляет на американском рынке таких британских художников, как Рейчел Уайтрид, Дженни Сэвилл и Дэмиен Хёрст.
Площадь галерейного пространства, которым владеет Гагосян, больше, чем у любого другого дилера в мире. Ему принадлежат две галереи в Нью-Йорке, одна в Беверли-Хиллз, две в Лондоне и одна в Риме, неподалеку от Виа Венето. Три из них были
