его за инсталляцию Дэмиена Хёрста. В 2006 году Джоплин открыл еще одно галерейное пространство площадью без малого 500 квадратных метров в здании бывшей электростанции в Вест-Энде.
Принцип работы White Cube кардинально отличается от того, которым руководствуется галерея Гагосяна и большинство других крупных галерей. Джоплин представляет около двадцати художников, включая Хёрста и Эмин, Люсьена Фрейда, Джейка и Диноса Чепменов, Мону Хатум, Джеффа Уолла и Элсуорта Келли, он не только не устраивает им регулярных выставок, но даже не имеет контракта ни с одним из них. Каждый из них сам себе хозяин, и White Cube с радостью принимает этих художников в качестве их основного дилера в Великобритании. При этом Джоплин помогает организовывать выставки своих художников по всему миру.
Процентов семьдесят выставок в White Cube приходятся на зарубежных художников, для которых это нечто вроде просмотров в футболе с коллекционерами в роли селекционеров. Другие галереи тоже проводят «тестовые» выставки, но обычно процент их не столь велик – всего 5–10 % от общего числа. Для большинства участников «просмотра» выставка в White Cube окажется разовой акцией, но благодаря уникальности каждой из них гарантирует художнику как минимум широкую огласку. По словам Джоплина, у него нет неких стандартных критериев оценки, каждый раз все зависит от того, какое впечатление произведут на него работы, которые принес художник. Его цель – искусство, которое не утратит своей актуальности и через сорок лет. Отчеты о мероприятиях по случаю открытия выставок в White Cube можно встретить в светской хронике, что неудивительно, поскольку, помимо художников и коллекционеров, их охотно посещают звезды шоу-бизнеса, модели, модные дизайнеры.
Что касается топовых художников, с ними дилеры работают по особому принципу: записавшимся в лист ожидания на их работы не стоит надеяться, что первое место в списке действительно обеспечит им первоочередное право покупки. По сути, ни Гагосян, ни White Cube не торгуют картинами по-настоящему успешных художников: скорее, подыскивают для них выгодное место. После чего распространяют информацию о том, какой музей или коллекционер «почтил художника своим доверием». Как правило, и формальные, и неформальные договоренности между дилером и художником позволяют дилеру скинуть цену, «если речь идет о размещении произведения в значительной коллекции». Самые выгодные предложения достаются музеям, поскольку сам факт пребывания в музейной коллекции дает дилеру повод оценивать его работы еще дороже.
Итак, первые в очереди на «размещение» у себя работ художников-звезд – музеи. За ними следуют брендовые частные собрания, например таких коллекционеров, как Стив Коэн и Чарльз Саатчи. Далее на очереди коллекционеры, с которыми дилера связывает давнее сотрудничество, и в этом случае частью вознаграждения за услугу являются будущие сделки; иногда чести удостаиваются «молодые коллекционеры», которых дилер хочет спровоцировать этим на будущие покупки. У нового покупателя, не имеющего налаженных связей с дилером, немного шансов оказаться в начале списка ожидающих возможности заполучить произведение модного художника. Собственно, даже просто увидеть картины такого уровня у нового покупателя мало шансов: они, как правило, хранятся в особом помещении и доступны лишь для частных просмотров. В публичном же пространстве галереи вывешены доступные для приобретения, но менее значительные работы.
Когда художник на пике популярности, экономические концепции спроса и предложения оказываются к нему неприменимы. Если художник достаточно плодовит, чтобы одновременно выставляться в нескольких галереях и принимать участие в нескольких арт-ярмарках, шумиха вокруг его имени громче, а цены, соответственно, выше. Каждая ярмарка, каждая выставка, любое упоминание в художественной прессе, любой критический обзор всегда означают больше разговоров, больше посетителей – больше магии эффекта толпы. Ажиотаж публики подкрепляет доверие, которое вселяет в клиента надежность дилерского бренда. Как сказал о нью-йоркских коллекционерах критик Роберт Хьюз: «Чаще всего они покупают то, что покупают все. Они обычно ходят косяком, как макрель, и так же друг на дружку похожи. В стае они чувствуют себя увереннее. Если кто-то из них захотел Шнабеля – все тут же захотят Шнабеля, купит один Кита Харинга – еще двести Китов Харингов будут проданы следом».
White Cube не планирует филиалов в других городах. Они считают, что известные художники не видят выгоды в том, чтобы сотрудничать с одной галереей в разных странах, поскольку в таком случае у галереи не остается стимула энергично трудиться над продвижением художника. Куда эффективнее в этом смысле конкуренция за работы художника со стороны нескольких галерей, каждая из которых возит их на ярмарки и стремится выставлять в партнерских галереях в других странах.
Гагосян придерживается прямо противоположного мнения и относится к тому типу дилеров, которые открывают галереи по всему свету и проводят часть рабочей недели в бизнес-классе самолета. Раньше стать владельцем сети галерей по всему миру могли позволить себе лишь немногие – это требовало значительных финансовых возможностей и связей с брендовыми художниками. Теперь же обеспечить свое присутствие на международном уровне стремятся и новые, и уже знаменитые галереи, видя в этом перспективы для более качественной работы вложенных в художников и их искусство средств сразу на нескольких рынках. Стремление к экспансии более свойственно европейским галереям, стремящимся таким образом ближе подобраться к американским коллекционерам, музейным кураторам и художникам; для примера можно вспомнить FA Projects (Лондон и Лос-Анджелес) и галерею Ивона Ламбера (Париж и Нью-Йорк). Другие галереи, такие как галерея Лотара Альбрехта (Франкфурт и Пекин) или Patrick Painter (Лос-Анджелес и Гонконг), видят в этом возможность представить своих художников там, где современное искусство особенно востребовано владельцами «молодых» состояний. В некоторых случаях экспансия (характерный пример – филиалы Гагосяна в Лос-Анджелесе и Лондоне) связана с нежеланием делить художника с иностранными галереями, поскольку это непременно влечет за собой предсказуемые проблемы – обсуждение сроков показов и споры о том, кому достанутся лучшие произведения. Для брендового дилера открытие филиалов на сильном рынке практически лишено финансового риска. Когда картины продаются по 50–100 тысяч долларов, всего три распроданных выставки полностью покрывают расходы на оплату аренды и ремонта помещения новой галереи.
Кроме того, филиал в другой стране позволяет дилеру наладить отношения с новыми художниками. Так, в сентябре 2007 года Гарри Блейн открыл подразделение своей галереи Haunch of Venison в Берлине. Непосредственно продажа искусства не была здесь его главной целью – в мире немало городов с куда более развитым сообществом коллекционеров, чем в Берлине. Но зато художественная жизнь здесь бьет ключом, и Блейну хотелось заполучить некоторых из местных художников, чтобы затем представлять их в своих галереях в Лондоне и Цюрихе. Стив Сакс открыл свою галерею Bitforms в Сеуле, имея целью привлечь азиатских художников. Кроме того, новые галереи – это отличная площадка для пробных
