товары и услуги, будете ли вы в состоянии еще и подписать контракт?” Такое действие, тоже называемое классификацией, должно было гарантировать, что после презентации товара покупатель вдруг не скажет:
“Мне очень жаль, но я не могу себе этого позволить” или, “Чтобы принять решение, я должен поговорить с господином Н.”.
Этап 3: презентация товара
Третий этап по старой модели составлял 30% всего процесса продажи. Целью презентации было представление особенностей товара или услуг и пользы, на которую может рассчитывать покупатель. Часто продавцам говорили, что они должны быть мудрыми, хитрыми и так манипулировать клиентом, чтобы сломить его сопротивление и склонить к заключению сделки. Их учили говорить громко или не спеша, соответствующим образом использовать “язык тела” и задавать наводящие вопросы, требующие от клиента конкретных, ответов.
Этап 4: заключение сделки
Четвертым этапом по старой модели было заключение сделки (40% от всего процесса продажи). На эту тему написано множество книг, статей, проведено бесчисленное количество семинаров, где главной целью было представить методы, благодаря которым удалось бы склонить сомневающегося и неуверенного клиента к покупке.
До шестидесятых большинство продавцов, менеджеров и инструкторов были убеждены в том, что заключение сделки — самая важная часть процесса. Следствием этого были постоянные обучающие программы, посвященные совершенствованию техники заключения сделки о продаже. Авторы некоторых книг демонстрировали более сотни разных способов преодоления сопротивления клиента перед подписанием контракта.
Акцентирование внимания на завершающем этапе продажи соответствовало распространенному в то время отношению ко всему процессу. И сегодня этому этапу приписывается очень большое значение, особенно в случае одноразовых, простых сделок, когда продавец знает, что встречается с клиентом только один раз. В таком случае не имеет значения товар, на первый план выходит необходимость представления во время единственной деловой встречи всей информации, необходимой для заключения сделки. Заключение договора становится уже только естественным преодоление сопротивления, которое присутствует у каждого покупателя во время приобретения нового товара или услуги.
Новая модель продажи - доверие, потребности, предложение решения проблемы, завершающий этап
В семидесятые годы в процессе продажи произошла революция.
Пирамида, отображавшая старую модель, оказалась перевернутой на вершину, весь процесс пережил глубокие существенные изменения. Речь идет об изменении важных технических приемов, которые ранее применялись очень широко. Ключом к успеху стало умение работать по новой модели.
В новой модели процесс продажи также состоит из четырех этапов.
Этап 1: завоевание доверия
Первый этап (40% всего процесса) — это завоевание доверия клиента. Доверие между вами и клиентом вообще способствует процессу продажи. Если по какой-то причине вы не в состоянии завоевать доверие с самого начала, то, вероятнее всего, процесс никогда не придет к позитивному результату. Покупателя часто загружают огромным количеством разных, часто противоречивых сведений о товарах, поэтому доверие является необходимым условием в каждой сделке.
Этап 2: анализ потребностей
Второй этап (30% всего процесса) состоит в том, чтобы убедить покупателя в необходимости покупки данного товара или услуги. При анализе потребностей клиента требуется подготовить соответствующие целенаправленные вопросы, умение внимательно выслушать ответы, наблюдать за покупателем, чтобы убедиться, насколько хорошо он вас понял. Только тогда вы можете быть уверены, что у покупателя есть четко сформулированные потребности, которые вы можете удовлетворить. Два первых этапа — возбуждение доверия и четкое формулирование потребностей — являют предмет 70% переговоров с клиентом. Если они будут проводиться профессионально и качественно, продажа будет осуществлена без проблем.
Преимущество новых решений — возможность наладить хорошие отношения между поставщиком и потребителем. Новая модель требует постановки вопросов, внимания к потребностям клиента и реальной помощи в решении его проблемы. Построение отношений, основывающихся на доверии, поможет преодолеть стресс и у продавца, и у покупателя.
Если вы уделили внимание покупателю с его насущными потребностями, то во время беседы, когда вы будете задавать вопросы и внимательно выслушивать ответы, покупатель почувствует себя спокойно и будет готов вам довериться.
Если покупатель почувствует, что вы можете ему помочь, он станет с вами откровеннее — доверит вам свои проблемы и заботы. Если в ходе первых двух этапов продажи вы будете внимательно слушать, то быстро узнаете у клиента всю необходимую информацию, что приведет к подписанию контракта. В противном случае вы поймете, что ваш товар еще не вызывает достаточного интереса.
40%
30%
Г
V ан
завоевание доверия
анализ потребностей
20%
презентация
10%
завершающий этап сделки
Новая модель продажи
Когда-то в Нью-Йорке я захотел купить пару рубашек. Я был тогда молодым человеком в огромном чужом городе и чувствовал себя несколько неуверенно. Боялся, что меня могут обмануть. В трех магазинах, которые я посетил, ко мне подходили продавцы и задавали вопросы типа: “Чем могу быть вам полезен?” или “Чем могу служить?” Я пытался им объяснить, что хотел купить рубашку или даже две. И каждый раз продавцы отвечали: “Прекрасно, я покажу вам рубашки. Посмотрите, пожалуйста, может быть, вам что-нибудь понравится”.
Затем показывали полки, на которых было полно рубашек, доставали разные модели, раскладывали передо мной, говоря при этом: “Как вам нравится эта модель?” или “Что вы скажете об этом?” Я чувствовал себя подавленным таким напором и каждый раз отвечал: .“Посмотрю еще в других местах, а потом вернусь”. После этого я буквально выбегал из магазина и клялся, что никогда туда больше не приду. Но я все еще хотел купить себе рубашки и пошел в четвертый магазин, где старался быть еще осторожнее, чем в предыдущих.
Помню, в том магазине, когда я вошел, на меня обратил внимание пожилой приказчик. Спустя мгновение он спровоцировал меня на зрительный контакт, улыбнулся и искренне произнес: ,“Я рад, что вы к нам заглянули!
Осмотритесь, пожалуйста”. Когда я осмотрелся в магазине, он подошел поближе. “Вы ищете что-то особенное?” — спросил он. Я сказал, что хочу купить несколько рубашек. Тогда он спросил нечто такое, чего мне до тех пор слышать никогда не приходилось (потом я заметил это у всех самых лучших продавцов); он спросил меня: “Для каких случаев вам нужны эти рубашки?” Когда я сказал, что работаю продавцом, он спросил: “С какими костюмами вы хотели бы это носить?” Я ответил, какого цвета ношу костюмы, а он продолжал: “Какого типа рубашки вам нравятся и в каких пределах, по-вашему, должна варьироваться их цена?” Я ответил, что точно не знаю, какие рубашки мне больше по вкусу, а о цене еще не думал. На это он сказал: “Покажу вам несколько моделей и объясню разницу в качестве материала и в цене, и тогда вы решите, какие вам подходят больше всего”.
Я был безмерно счастлив встрече с
