Читаем без скачивания Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Стратегия регулярных низких цен для тех, кто устал от стратегии высоких/низких цен

Стратегия регулярных низких цен часто обозначается аббревиатурой EDLP, которая расшифровывается как «everyday low prices» – каждый день низкие цены. Эта стратегия приобрела популярность в 1980-е годы как ответ на значительный разброс в объемах продаж, возникающий в результате охоты на специальные предложения. Понятно, что стратегия высоких/низких цен (Hi-Lo) предполагает чередование высоких цен и скидок. По данным одного американского отраслевого исследования (IRI, 1993), средний уровень цен в магазинах, реализующих стратегию регулярных низких цен, может быть на 9 % ниже нормального уровня цен в магазинах, придерживающихся стратегии высокого/низкого ценообразования. При этом первая группа магазинов продает почти такой же объем по сниженным ценам, как и вторая группа, но величина скидок у них значительно меньше.

Трое исследователей из Чикаго Хох, Дрез и Пурк (1994) провели несколько экспериментов, чтобы проверить, насколько эффективной на самом деле является каждая из этих стратегий. Имея доступ к данным о продажах в 86 магазинах в районе Чикаго, исследователи отобрали для анализа 19 товарных категорий, в совокупности представлявших собой «поперечный срез» ассортимента. В целом на эти категории приходилось около 25 % от общего оборота магазинов. Исследователи не стали использовать ту или другую стратегию ценообразования для магазинов в целом, а вместо этого в случайном порядке чередовали эти стратегии между отдельными товарными категориями в разных магазинах. В товарных категориях, к которым была применена стратегия регулярных низких цен, цены были снижены на 10 %. В категориях, где реализовывалась стратегия высоких/низких цен, цены были увеличены на 10 %, чтобы компенсировать последующие скидки. Во время промоакций цены в обоих случаях снижались до одинакового уровня (рыночное ценообразование). Это означало, что в категориях со стратегией высоких/низких цен снижение цен было более значительным. Эксперимент продолжался в течение 16 недель.

Результаты показали четкую картину. Ценовая эластичность в целом оказалось не такой высокой (–0,4 %), т. е. снижение цены на 10 % в товарных категориях, где использовалась стратегия регулярных низких цен, дало увеличение продаж всего на 3 %. И наоборот, в категориях, где реализовалась стратегия высоких/низких цен, продажи снизились на 3 %. Настоящим шоком стали результат анализа прибылей. Стратегия высоких/низких цен обеспечила рост прибыли в соответствующих категориях на 15 %, тогда как стратегия регулярных низких цен привела к снижению прибыли на 18 %.

Причиной столь значительных эффектов является не более чем плохая осведомленность покупателей о ценах и отсюда низкая ценовая чувствительность. Снижение цен на 10 % дало увеличение продаж всего на 3 %.

Спустя восемь месяцев исследователи еще раз повторили этот эксперимент, чтобы проверить, будут ли получены аналогичные результаты. Кроме того, они хотели протестировать несколько дополнительных аспектов. На этот раз исследователи еще больше расширили масштаб своего эксперимента, подвергнув манипуляциям цены на 7500 наименований товаров в 26 товарных категориях, а также применив различные стратегии ценообразования не к отдельным категориям, а к магазинам в целом. Так, 29 магазинов были полностью переведены на стратегию регулярных низких цен, 28 магазинов – на стратегию высоких/низких цен, и 29 магазинов были использованы в качестве контрольной группы.

Эффект обеих стратегий ценообразования на продажи был почти идентичен тому, который был обнаружен в первом исследовании. Снижение цен на 9 % в магазинах, реализующих стратегию регулярных низких цен, обеспечило рост продаж на 3 %. В магазинах, реализующих стратегию высоких/низких цен, продажи упали на 2 %. В то же время у первых магазинов прибыль снизилась на 18 %, тогда как у вторых выросла на 17 %. Результаты были статистически значимыми для всех 26 товарных категорий.

После окончания эксперимента исследователи проверили такие переменные, как количество покупателей в магазинах, а также были ли затронуты другие товарные категории, не включенные в эксперимент, однако существенных различий обнаружено не было. Поток покупателей немного увеличился в магазинах, реализовывавших стратегию высоких/низких цен, однако это увеличение не было значительным.

Свою статью исследователи заканчивают обсуждением того, почему стратегия регулярных низких цен дает столь успешные результаты в Wal-Mart. Они приходят к выводу, что, для того чтобы эта стратегия была успешной, такой проект требует очень мощного запуска. Также они подсчитали, какой дополнительный объем продаж требуется для того, чтобы компенсировать прибыли, теряемые в результате снижения цен. При размере прибыли порядка 20 % процентное значение роста продаж должно в пять раз превышать процентное снижение цены, чтобы выйти на уровень безубыточности. Эти результаты исследования Хоха и его коллег нашли подтверждение в более позднем исследовании Кокаса и Больмана (2008).

Ценовая война как способ улучшения ценового имиджа для ритейлера, ориентированного на низкое ценообразование

Как показало исследование Дреза и соавторов, стратегия высоких/низких цен несет с собой определенные преимущества. Однако многие ритейлеры предпочитают реализовывать стратегию регулярных низких цен, поскольку, как и Wal-Mart, считают ее более эффективной в долгосрочной перспективе. Между тем с течением времени ритейлер может оказаться в такой же ситуации, как и розничная сеть DFF в исследовании Дреза. Другими словами, если ритейлеры, ориентированные на низкое ценообразование, не уделяют достаточного внимания рекламе своей стратегии среди потребителей, потребители могут считать эти магазины более дорогими, чем они есть на самом деле. Один из способов изменить такое восприятие – начать ценовую войну, как это сделала нидерландская розничная сеть Albert Heijin в 2003 году. Результаты этой ценовой войны анализируются в исследовании ван Хеерде, Гисбрехта и Пауэлса (2008).

Последствиями этой ценовой войны стало то, что в краткосрочной перспективе покупатели изменили свои модели поведения и стали чаще посещать магазины, чем до ее начала. Кроме того, кратковременным эффектом ценовой войны стало увеличение среднего чека, однако в долгосрочной перспективе средняя сумма покупок упала. Анализ данных также показал, что покупатели повысили свою осведомленность о ценах. В целом в результате этой ценовой войны все крупные игроки на нидерландском продовольственном рынке столкнулись с падением продаж за исключением двух жестких дискаунтеров, таких как Aldi и Lidl. Сеть Albert Heijn безусловно выиграла от улучшения своего ценового имиджа, чего нельзя сказать об остальных ритейлерах, несмотря на то, что они также активно снижали свои цены.