Читаем без скачивания Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Исследователи измерили, как каждый из этих методов продвижения влиял на количество посетивших магазин покупателей, на объем продаж по нормальным ценам, на объем продаж по сниженным ценам, и на прибыли магазина. Данные собирались в двух продовольственных магазинах на протяжении двух с половиной лет – в первом магазине с целью тестирования отношений между исследуемыми переменными, во втором магазине с целью проверочного повторного тестирования. В разных частях анализа были использованы разные категории товаров в зависимости от того, которые из них были задействованы в соответствующих формах маркетинговых мероприятий.

Результаты показали, что в четырех из восьми случаев снижение цены на «убыточных лидеров» не привело к увеличению прибылей магазина. В тех случаях, когда убыточному лидеру удавалось повысить прибыли, это было связано скорее с его способностью привлечь в магазин большее число покупателей, чем с его способностью увеличить среднюю сумму покупки. Таким образом, этот результат соответствует результатам более раннего исследования Уолтерса (1988). С другой стороны, купоны оказывали более выраженный положительный эффект на прибыли магазина, что достигалось за счет увеличения средней суммы покупок.

Исследование Уолтерса и Маккензи (1988) вносит важный вклад в вышеописанную дискуссию о предпочтительности стратегии высоких/низких цен перед стратегией регулярных низких цен (например, С. Хох с соавт., 1994). Уолтерс и Маккензи высказывают мыль о том, что расположение магазина и заслуживающие доверие низке цены иногда могут быть более важными факторами, что касается привлечения покупателей в магазин. Эта цепочка рассуждений также получает поддержку в статье Арнольда, Оума и Тайгерта (1983). Обратите внимание, что эффекты снижения цен на величину покупательского потока могут быть связаны с бо́льшим количеством факторов, чем те, которые были включены в вышеописанный анализ. Например, они могут быть связаны с особенностями местного рынка, такими как плотность расположения конкурирующих магазинов и расстояние до них. В то же время эффект фиксации цен на рентабельность продаж не показывает признаков вариации. Эффект снижения цены отражается непосредственно на результате независимо от типа снижения цены. В своей статье Уолтерс и Маккензи сообщают, что, даже если большие скидки на убыточных лидеров не помогали привлекать больше покупателей, они увеличивали продажи самих убыточных лидеров. Таким образом, они считают, что стратегия высоких/низких цен может способствовать созданию положительного ценового имиджа магазина и, следовательно, формированию постоянной и лояльной покупательской базы.

Результаты исследования также показали, что купоны увеличивали продажи соответствующих торговых марок и, таким образом, прибыли. Единственным эффектом, обсуждаемым в связи со снижением цен, предпринятым по инициативе магазина, было возможное влияние на сценарий ценообразования. Тот факт, что Уолтерс и Маккензи не обнаружили никакого эффекта таких инициатив на продажи, может быть связан с тем, что такие снижения цен не получали такой же маркетинговой поддержки, которая использовалась в других случаях, например, в виде рекламы.

Влияние различных методов продвижения на продажи в конкурирующих магазинах

Кумар и Леоне (1988) одними из первых начали использовать сканерные данные для измерения эффектов комбинаций различных видов маркетинговой деятельности. В своем исследовании они поставили перед собой задачу сравнить эффективность различных маркетинговых мероприятий, а также измерить влияние маркетинговых мероприятий, реализуемых в одном магазине, на продажи в конкурирующих магазинах.

Для этого они собрали сканерные данные о продажах трех торговых марок в категории детских подгузников в десяти магазинах за период в 60 недель. На эти десять магазинов приходилось 95 % всех продаж подгузников в этом городе. Кроме данных о продажах они также собрали данные о снижении цен, использовании рекламы и специальных выкладок.

Результаты показали, что, когда речь шла об одном магазине, наибольшее влияние на продажи оказывало снижение цен (42 %), затем шла реклама (26 %) и, наконец, специальные выкладки (12 %). Также была обнаружена некоторая асимметрия между торговыми марками. Тогда как две торговые марки, казалось, никак не конкурировали друг с другом, третья торговая марка неизменно теряла продажи при снижении цен на две другие.

Наконец, Кумар и Леоне обнаружили, что конкуренция между магазинами всецело зависела от их расположения. В этом городе магазины были сгруппированы в четырех географических кластерах. При сравнении всех магазинов одновременно данные практически ничего не объясняли. В то же время при сравнении магазинов, расположенных в одном географическом кластере, были получены хорошие объясняющие значения. Это открытие может вносить свой вклад в объяснение результатов, полученных Леефлангом и Виттником (1993), которые подвергли детальному изучению реакцию ритейлеров в ответ на изменение поведения покупателей и конкурентов. Исследователи установили, что ритейлеры реагируют на действия своих конкурентов гораздо сильнее, чем их покупатели. Судя по всему, среди ритейлеров бытует – надо признать, ошибочное – мнение, будто покупатели нацелены на активный поиск и сравнение информации о магазинах, на основе чего и выстраивают свое покупательское поведение.

В любом случае результаты анализа Кумара и Леоне показали, что цена была лучшим объясняющим фактором, тогда как специальные выкладки шли на последнем месте. Однако в конце своей статьи исследователи указывают на то, что все случаи, когда специальные выкладки привели к росту продаж, имели место в одном географическом кластере, а именно в одном крупном торговом центре. Возможно, магазины должны быть расположены в непосредственной близости друг от друга, чтобы маркетинговая деятельность одного из них отражалась на конкуренте. Тот факт, что специальные выкладки практически не оказывали никакого влияния на продажи, может частично объясняться типом товара, а также тем, что большинство покупателей подгузников приходят за целенаправленными покупками и редко прогуливаются по торговому залу, подпадая под влияние ритейл-среды.

Беммаор и Мушу (1991) сравнили ценовую эластичность 12 продовольственных торговых марок при снижении цены на 5 % или 15 %. В одном случае торговая марка также рекламировалась при помощи рекламных листовок. Во всех случаях товары были выложены на торцевой полке с указателем, информирующим о промоакции.

Схема исследования была разработана таким образом, чтобы минимизировать риск возникновения календарного эффекта и влияния на результаты индивидуальных особенностей данного магазина (т. е. был использован метод латинского квадрата). Результаты показали, что ценовая эластичность составляла от 2 % до 11 % для изученного ценового диапазона, т. е. между нормальной ценой и сниженной на 15 % ценой. При анализе эластичности исследователи обнаружили, что национальные торговые марки, включенные в исследование, хуже реагировали на продвижение. Кроме того, было получено почти десятикратное увеличение эффектов, когда снижение цен дополнялось рекламой с использованием рекламных листовок. Что касается влияния на конкурирующие торговые марки (перекрестная эластичность), то тут была обнаружена явная асимметрия. Эта асимметрия проявлялась таким образом, что снижение цен на более дешевые торговые марки никак не отражалось на продажах более дорогих конкурирующих марок. И наоборот, когда снижались цены на более дорогие торговые марки, более дешевые марки теряли свои продажи.