Читаем без скачивания Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Первым делом исследователи выяснили у респондентов справочную цену для батареек Duracell, на которую они ориентировались при покупке. Два дня спустя респондентам была показана реклама батареек. После просмотра рекламы они должны были оценить это специальное предложение по ряду параметров. Затем их снова просили назвать справочную цену для батареек. Таким образом, исследователи могли определить, изменились ли справочные цены, и если да, то какой тип рекламы (всего было использовано четыре варианта) произвел наибольший эффект.

Как уже было сказано, всего было напечатано четыре варианта рекламы. Во всех случаях продажная цена была одинаковой ($49), но исследователи варьировали нормальную цену, указанную в рекламе, а также то, была ли указана скидка в виде фактической суммы или в процентах. От уровня нормальной цены зависело, была ли предлагаемая скидка большой или небольшой: нормальная цена в $55 означала небольшую скидку, тогда как нормальная цена в $62 – большую скидку. Выраженная в процентах от нормальной цены, скидка составляла соответственно 10 % или 20 %.

Во-первых, исследователи заметили, что цена, с которой респонденты сопоставляли специальное предложение, была основана на указанной в рекламе нормальной цене. Другими словами, справочная цена, хранившаяся в памяти респондентов, была подвержена влиянию со стороны внешней справочной цены, обозначенной в рекламе.

Во-вторых, результаты показали, что эффект скидки более чем удваивался, когда она была указана в долларах и центах по сравнению с тем, когда она была указана в процентах. В своем отчете исследователи делают вывод, что в реальных условиях может быть невозможным установить продажную цену на таком низком уровне, чтобы она была ниже справочной цены, хранящейся в памяти покупателей. Однако существует способ снизить риск того, что продажная цена окажется выше справочной цены, и этот способ состоит в том, чтобы указывать нормальную цену. Указание нормальной цены вместе с указанием скидки в виде фактической суммы с наибольшей вероятностью повлияет на восприятие цены покупателями таким образом, что специальное предложение будет оценено им как выгодная сделка.

Нужно ли указывать размер скидки

Аналогичным образом Ким (2006) сравнил эффекты в случае указания одной только сниженной цены или же нормальной цены, сниженной цены и размера скидки. Результаты показали, что покупатели считали, что ими манипулируют в большей степени, если они не видели информации о размере скидки. Кроме того, их покупательские намерения возрастали, когда на ценнике вместе со сниженной ценой была указана нормальная цена и размер скидки. Ким обнаружил, что этот эффект был наибольшим среди покупателей с низкой осведомленностью о цене. В то же время бо́льшие по размеру скидки наиболее положительно воспринимались покупателями с более высокой осведомленностью о ценах, вероятно, потому что они могли составить более адекватные оценки.

Специальные предложения при покупке нескольких единиц товара

Многие ритейлеры сегодня используют специальные предложения при покупке нескольких единиц товара. Один из самых распространенных вариантов – «3 по цене 2» или «купите 2 упаковки и получите 1 бесплатно». Судя по всему, ритейлерам нравится такая стратегия стимулирования продаж, поскольку они считают, что она поощряет покупателей покупать впрок и препятствует тому, чтобы этот товар частично покупался у другого ритейлера. Мэннинг и Спротт (2007) подвергли проверке эту стратегию продвижения в серии экспериментов.

Исследователи утверждают, что полученные ими результаты подтверждают эффективность такой стратегии стимулирования продаж, по крайней мере, частично благодаря эффекту якоря. Эффект якоря означает, что стимулирование покупки нескольких товарных единиц приводит к изменению представления покупателя о том, что есть надлежащее количество товаров для единовременной покупки. Как показал первый эксперимент, когда люди видели такие специальные предложения, как: «2 за $2», «4 за $4» или «8 за $8», среднее количество купленных упаковок коррелировало с цифрой, указанной в предложении. Так, среднее количество купленных упаковок различных товаров составило 1,46, 1,90 и 2,42 соответственно. Результаты не отличались даже в том случае, когда ритейлер четко информировал (при помощи специальной вывески) о том, что покупателям необязательно покупать указанное количество товара, чтобы получить скидку. Следовательно, увеличение количества купленных единиц товара было скорее связано с изменением в восприятии покупателей того, что есть подходящее количество для покупки.

Последняя цифра в цене

Первое исследование, посвященное эффекту последней цифры в цене, было осуществлено Коултером (2007). Проведя серию из трех экспериментов, они обнаружили, что участники воспринимали скидку как более значительную, если она заканчивалась на цифры меньше 5, чем если она заканчивалась на цифры больше 5. Следовательно, люди были склонны преувеличивать скидку, если она была указана как «обычная цена $244, цена со скидкой $233», по сравнению с тем, когда она была указана как «обычная цена $199, цена со скидкой $188». Хотя во втором случае (199/188) процентная скидка была больше, люди считали, что скидка была больше в первом случае, когда последние цифры были меньше пяти (244/233).

В исследовании французского исследователя Нгобо и его коллег (готовится к публикации) было изучено воздействие цен, заканчивающихся на «9» или «99». Исследователи отобрали магазины, использующие такой подход, и оценили его успешность. Они обнаружили, что наименования, где цены заканчивались на «99» (например, €1,99), имели бо́льшую долю в категории, чем другие наименования. Исследователи также считают, что использование «9» или «99» в качестве последних цифр в цене особенно эффективно для товаров, часто продающихся со скидками, но менее эффективно для более дорогих торговых марок.

Мэннинг и Спротт (2009) также заинтересовались вопросом окончания цен. Они сравнили эффекты цен «чуть ниже» и «округленных» цен (например 2,99 против 3,00). В эксперименте респондентам показывали один из двух наборов ручек, из которых они должны были выбрать одну. Первый набор включал ручку А за $1,99 и ручку В за $3,00. Второй набор включал ручку А за $2,00 и ручку В за $2,99. Из первого набора 81,7 % респондентов выбрали более дешевую альтернативу, из второго набора – только 55,8 % респондентов. Также исследователи установили, что влияние цены «чуть ниже» на выбор было особенно сильным, когда цены были относительно высокими, а также когда покупка предназначалась как подарок для друга, а не для себя.