2. Будет ли список более эффективным в этом отношении, чем обычные ценники?
3. Как список и ценники будут влиять на покупательские решения? Будут ли покупатели покупать большие по размеру упаковки или более дешевые торговые марки?
Руссо потребовалось 20 недель и два магазина, чтобы осуществить свой эксперимент. Один магазин был контрольным, а в другом производились манипуляции с различными видами ценников и списков. Руссо разделил все время, отведенное на эксперимент, на периоды по четыре недели. В первые четыре недели стандартные цены не указывались вообще (1–4 недели), в следующие четыре недели стандартные цены указывались на ценниках (5–8 недели), затем пришло время списков (9–16 недели), и, наконец, снова были использованы ценники (17–20 недели).
Возвращение к обычным ценникам после тестирования списков было предпринято для того, чтобы увидеть, способствовали ли списки формированию у покупателей новой модели принятия решений или же они всецело опирались на ту информацию, которая была у них перед глазами. Чтобы устранить фактор излишней чувствительности в плане выбора продуктовой линейки, эксперимент был проведен на шести продуктовых линейках, таких как яблочный сок, кофе, жидкости для мытья посуды, стиральный порошок, арахисовое масло и сироп.
Результаты этого исследования замечательно иллюстрируют основную идею, пронизывающую данную книгу. Так, было установлено, что, когда в магазине были использованы ценники с указанием стандартных цен, покупатели перенаправляли свои покупки таким образом, что в среднем платили на 1 % меньше в расчете на наименование товара (1-й вопрос). Следует отметить, что выкладка была организована по торговым маркам. Когда покупатель четко видел, какой размер упаковки был самым дешевым, это соответствующим образом влияло на его решения. (Как правило, покупатели автоматически считают более дешевыми упаковки большего размера (Д. Бинклей и Д. Вейнаровиц, 2003).)
Кроме того, выяснилось, что когда покупатели видели список с указанием стандартных цен для разных торговых марок, средняя сумма покупки в расчете на наименование товара упала еще на 2 % (2-й вопрос). Другим словами, когда покупатели могли легко сравнить стандартные цены разных торговых марок, они перенаправляли свои покупки таким образом, что в среднем платили на 3 % меньше за то же наименование товара, чем в ситуации, когда стандартная цена не указывалась вообще. Также оказалось, что после замены списков на ценники этот эффект вернулся к прежнему уровню всего за две недели. Таким образом, новая модель принятия решений была неустойчивой, что говорило о том, что в целом при принятии покупательских решений люди опираются на информацию, доступную на данный момент.
Чтобы получить ответ на 3-й вопрос, потребовался более глубокий анализ. Руссо использовал различные статистические методы и пришел к выводу, что эффект ценников с указанием стандартных цен состоял в том, что покупатели могли покупать те же товары дешевле, выбирая размеры упаковок с более низкой стандартной ценой. Когда стандартная цена была указана на ценниках на полке, никакого массового переключения на более дешевые торговые марки не наблюдалось. С другой стороны, когда были использованы списки с указанием стандартных цен для разных торговых марок, покупатели начинали выбирать более дешевые торговые марки, а не упаковки с более дешевой стандартной ценой той же торговой марки, как в предыдущем случае.
Этот пример является прекрасной иллюстрацией того, как работает процесс принятия покупателями ритейл-решений. Покупатели предпочитают опираться на информацию, которая может быть обработана автоматически. Следовательно, когда они видят информацию о стандартных ценах для упаковок разного размера одной торговой марки, они выбирают более дешевую упаковку той же марки. Когда же они видят список, позволяющий сравнить стандартные цены разных торговых марок, критерий размера упаковки исключается из их процесса принятия решений, и покупатели выбирают самую дешевую торговую марку. Присущие человеку ограниченные возможности обработки информации означают, что многие покупатели принимают покупательские решения на основе какого-либо одного критерия за раз, и что указанные способы предоставления информации влияют на достаточное количество покупателей, чтобы оказывать заметное влияние на продажи.
Очень редко покупатели уделяют время и силы тому, чтобы произвести более сложные расчеты и сравнения, чем те, которые сразу бросаются в глаза. Разумеется, у покупателя всегда есть возможность рассчитать стандартные цены, сравнить их, а также учесть другую релевантную информацию. Однако в большинстве случаев именно ритейл-среда определяет, какие сравнения будут сделаны и будут ли сделаны вообще.
Магазинные купоны или шелфтокеры?
Дхар и Хох (1996) сравнили эффекты использования шелфтокеров размером 10 × 7 см и магазинных купонов, размещенных на полке непосредственно рядом с товаром. Тест проводился в 86 магазинах одной розничной сети в течение 6 месяцев. Исследователи осуществили два полевых исследования, сравнив различные комбинации купонов и шелфтокеров. Исследование охватывало довольно большое количество товарных категорий, которые рекламировались поочередно каждую неделю либо при помощи магазинных купонов (в 43 случайно выбранных магазинах), либо при помощи шелфтокеров (в остальных 43 магазинах).
Исследователи протестировали три, по их мнению, наиболее важных эффекта: 1) влияние на продажи; 2) влияние на продажи других торговых марок в той же категории (эффект каннибализации); 3) влияние на рентабельность продаж.
В первом полевом исследовании были использованы пять категорий: обезболивающие средства, пиво, кукурузные хлопья, зубная паста и газированные напитки.
В таблице 11.4 приведены некоторые из результатов первого исследования Дхара и Хоха (1996). Оказалось, что существуют значительные различия в эффектах, получаемых при использовании магазинных купонов и шелфтокеров. Если сравнить средний рост продаж при использовании шелфтокеров (229 %) и магазинных купонов (309 %), мы увидим, что разница составляет почти 35 % в пользу магазинных купонов.
Что касается эффекта каннибализации, то здесь не было выявлено какой-либо четкой закономерности. В трех из пяти категорий снижение цены на целевую торговую марку привело к снижению продаж других торговых марок, но никакой разницы между магазинными купонами и шелфтокерами обнаружено не было. В то же время анализ рентабельности продаж снова отдал пальму первенства магазинным купонам. Дело в том, что при использовании шелфтокеров все покупатели, купившие данные товар, автоматически получали скидку, тогда как при использовании магазинных купонов доля погашения (т. е. процент покупателей, воспользовавшихся купоном со скидкой) составила всего 55 %, т. е. 45 % всего проданного объема товаров было продано по нормальной цене, без скидки. В результате рентабельность продаж при использовании магазинных купонов составила 235 %, тогда как при использовании шелфтокеров всего 113 %.
