Адавал и Монро (1995) предположили, что можно повлиять на то, рассматривает ли покупатель покупку данного товара как полезную или доставляющую удовольствие, при помощи информации, предоставленной ему перед покупкой. Согласно их рассуждениям, когда покупатели рассматривают покупку как повседневную, они больше сосредотачиваются на том, что они должны отдать взамен, т. е. на цене. С другой стороны, когда покупатели рассматривают покупку как приносящую удовольствие, они сосредоточиваются не столько на цене, сколько на том, что они получают за эту цену, т. е. на самом товаре.
Также они предположили, что те, кто сосредоточен на цене, с большей вероятностью будут считать высокие цены неприемлемой жертвой и отдавать предпочтение более дешевым товарам. Те же покупатели, которые хотят получить за свои деньги нечто ценное, будут ассоциировать более высокие цены с более высоким качеством.
В своем эксперименте исследователи показали, что информации, которую респонденты получали (целенаправленно или случайно) перед покупкой джинсов, было достаточно для того, чтобы активизировать то или иное отношение к покупке. Схема эксперимента была простой. Сначала респондентам предоставлялась информация. Затем их просили уточнить, какой диапазон цен они считали приемлемым для себя.
Более пытливые покупатели проявляли бо́льший интерес к получению информации, тогда как менее пытливые покупатели, получавшие информацию скорее случайно, больше полагались на отношение между ценой и качеством (они считали, что высокая цена автоматически означает высокое качество). Таким образом, полученная информация влияла на приемлемые для покупателей границы максимальной и минимальной цены. Более пытливые покупатели считали приемлемыми более высокие цены, если перед покупкой получали позитивную информацию. В отличие от них, менее пытливые покупатели считали приемлемыми более высокие цены, если перед покупкой получали негативную информацию. Негативная информация увеличивала ощущение неопределенности, заставляя их еще больше полагаться на эмпирическое правило, что более высокие цены означают более высокое качество. Исследователи отмечают, что негативная информация может быть заменена любой другой информацией, которая увеличивает ощущение неопределенности у покупателей.
Суть в том, что, когда покупатели не мотивированы на поиск информации о ценах, внешние факторы, увеличивающие неопределенность, могут заставить их в еще большей степени полагаться на эмпирическое правило о взаимосвязи между ценой и качеством. С другой стороны, хорошо осведомленные и информированные покупатели не будут подвержены влиянию внешних факторов (таких как негативная информация), а просто будут рассматривать их как нечто, снижающее стоимость товара.
Охотники за скидками или экономные покупатели?
Что же касается осведомленных о цене покупателей, то здесь оказалось важным провести различие между экономными покупателями и охотниками за скидками. Экономные покупатели используют более долгосрочные покупательские стратегии, чтобы делать экономически выгодные покупки, тогда как охотники за скидками больше ориентированы на краткосрочную перспективу.
В исследовании Алленби и Ленка (1995), упомянутом выше, также было установлено, что разные домохозяйства были чувствительными к разным типам маркетинговых мероприятий. Чем чаще домохозяйство покупало данный товар, тем бо́льшую чувствительность к снижению цены оно проявляло. Таким образом, снижение цены чаще всего приводило к тому, что постоянные покупатели увеличивали свои покупки любимой торговой марки. С другой стороны, выяснилось, что покупатели, реже покупавшие данную торговую марку, были гораздо более чувствительными к специальным выкладкам. В трех из четырех случаев нерегулярные покупатели также демонстрировали довольно высокую чувствительность к рекламе. Таким образом, Алленби и Ленк рекомендуют, что, если ритейлер хочет увеличить уровень пенетрации торговой марки, ему следует использовать специальные выкладки, а если же он хочет увеличить частоту покупок, лучшие результаты дает снижение цен.
Эти результаты нетрудно связать с нашей дискуссией о психологии восприятия. Покупатели, реже покупающие данный товар, нуждаются в напоминании о нем, что достигается, например, посредством специальных выкладок. С другой стороны, чтобы снижение цен сработало, покупатель сначала должен обратить внимание на эту торговую марку; следовательно, ценовые инициативы в первую очередь воздействуют на тех, кто обладает перцептивной беглостью в отношении данной торговой марки.
Что посеешь…
Бава и соавторы (1989) считают, что магазины можно классифицировать на основе их маркетингового подхода. Изучив маркетинговую деятельность магазинов на двух рынках, они выделили четыре основные группы, которые различались по ассортименту, уровню цен, а также по ритейл– и внемагазинным формам маркетинга. Таким образом, их определение маркетинга включало как различные маркетинговые инструменты, которые мы обсуждаем в этой главе, так и ширину и глубину ассортимента.
Исследователи наблюдали примерно за 1400 покупателями на двух сопоставимых рынках в течение трех лет. Они анализировали покупки только в одной категории (кофе) и имели возможность изучить реакцию покупателей на появление на рынке новой торговой марки кофе, что произошло в середине указанного периода наблюдений.
Результаты показали, что так называемый маркетинговый тип магазина оказывал определенное влияние на покупательское поведение. Например, оказалось, что чем шире был ассортимент и чем больше было специальных выкладок, тем более низкую лояльность брендам демонстрировали покупатели. Исследователи изучили влияние маркетингового типа магазина не только на лояльность брендам, но и на чувствительность к промоакциям, чувствительность к цене, а также на готовность покупателей пробовать новые товары.
Результаты регрессионного анализа, на котором они основывали свои выводы, приведены в таблице 11.5. Таким образом, коэффициент детерминации (R2) показывает, насколько велико было влияние ритейл-среды на формирование указанного покупательского поведения. Например, мы видим, что чувствительность к продвижению на 18 % может быть объяснена тем, как магазины работали с указанными значимыми факторами. В этом конкретном случае наибольшее значение имела глубина ассортимента (0,089). Эта цифра означает, что при увеличении ассортимента на одну единицу чувствительность к продвижению повышалась на 8,9 %. Другими словами, это означает, что, если магазин предлагал больше разных торговых марок в одной продуктовой линейке, это делало покупателей более чувствительными к маркетинговым мероприятиям.
