Для стимулирования каналов личного влияния компании могут предпринять следующие шаги:
• Определить влиятельных индивидов и компании и сконцентрировать на них свои усилия. В технологических отраслях серьезное влияние на принятие решения могут оказывать крупные корпоративные клиенты, отраслевые аналитики и журналисты, отдельные политики и потребители из числа раннего большинства. [502]
• Направить усилия на формирование лидеров мнений, предоставляя им товары компании на выгодных условиях. Компания Pepsi бесплатно распространяла напиток «Code Red», разновидность популярного «Mountain Dew», и создала все условия для того, чтобы представители главного целевого рынка этой марки, молодежь в возрасте 13—19 лет, могли «случайно натолкнуться» на новый вкус в таких местах, как торговые автоматы в торговых центрах. Как сказал один из менеджеров: «Мы позволяем подросткам, влияющим на формирование мнений, стать пропагандистами марки. Они продвигают ее среди своих сверстников». [503]
• Обратиться к влиятельным в местных сообществах лицам – известным в городе ди-джеям, лидерам различных общественных организаций и т. д. Одно из мероприятий по продвижению автомобиля «Ford Focus» предусматривало предоставление людям, известным как законодатели моды (например ди-джеям), права бесплатного пользования машиной в течение суток. Кроме того, бесплатные тест-драйвы были предложены 100 влиятельным в своих кругах молодым людям в 5 ключевых штатах, где проводилась маркетинговая кампания. [504]
• Использовать в рекламе влиятельных лиц или людей, вызывающих доверие аудитории. Такие компании, как American Express , Nike и Buick , доверили рекламу своих товаров чемпиону по гольфу Т. Вудсу.
• Разработать рекламу, имеющую высокую ценность «в повседневном общении». Или, что еще предпочтительнее, включить в дизайн товара характеристики, достойные стать предметом молвы. Реклама, обладающая высокой «разговорной ценностью», часто содержит фразы, которые затем «уходят в народ». В середине 1980-х гг. необыкновенной популярностью пользовалась рекламная кампания Wendy ’ s «Where’s the Beef?» («Где мясо?»). Anheuser-Busch в 1990-х гг. провела кампанию, в которой звучало несколько запоминающихся фраз: «Yes I Am» и «I Love You, Man» в рекламе «Bud Light» и «Whassup?» в одной из последних кампаний «Budweiser».
• Развивать устные источники информации для потребителей. Как правило, поставщики профессиональных услуг поощряют клиентов к распространению благоприятных отзывов о компании. В компании Weight Watchers пришли к выводу, что устные отзывы людей, успешно прошедших программу снижения веса, имеют весьма существенное влияние на продвижение продукта. [505]
• Организовать электронный форум. Имеющие доступ к Интернету владельцы автомобилей «Toyota» могут воспользоваться для обмена опытом онлайновым форумом.
• Использовать вирусный маркетинг . Для привлечения внимания к своим сайтам маркетологи Интернет-компаний пользуются вирусным маркетингом, представляющим собой разновидность устной рекламы. [506] «Вирусный» маркетинг заключается в передаче информации о товарах и услугах от пользователя к пользователю. В качестве классического примера можно упомянуть Hotmail , интернет-провайдера, предложившего бесплатный почтовый ящик каждому, кто будет пользоваться его услугами. Каждое электронное сообщение, автором которого был клиент Hotmail , содержало маленькую приписку в конце сообщения: «Получи бесплатный почтовый ящик на http://www.hotmail.com». По существу, пользователи рекламировали Hotmail друг другу. Так Hotmail удалось в течение 18 месяцев привлечь 12 млн новых пользователей, при этом потратив на маркетинг всего $500 тыс.
Некоторые эксперты по вирусному маркетингу предупреждают, что влиятельные лица или, как их называют, группа «альфа», хотя и являются зачинателями тенденций, часто слишком интроспективны и социально обособленны, чтобы их распространять. [507] Они советуют специалистам по маркетингу культивировать так называемых «пчел» – потребителей, которые не удовлетворяются простой осведомленностью о тенденциях, а желают сообщать о них другим. Вот так компании культивируют «пчел» и собирают «мед» в форме миллионов контактов с рекламой и стремительного роста объема продаж.
Обращаясь к потребителям, маркетологи должны быть осторожны. Люди нередко негодуют, если личную коммуникацию инициируют без их разрешения. Согласно исследованию, проведенному в 2003 г., всплывающая реклама в Интернете, спам и телефонный маркетинг вызывают раздражение примерно у 80%
опрошенных потребителей. [508]
Неличные каналы коммуникации
Неличные каналы – это коммуникации, направленные на более чем одного человека; к ним относятся средства информации, стимулирование сбыта, спонсорство и связи с общественностью:
• Средства информации включают печатные средства (газеты и журналы), вещательные средства (радио и телевидение), сетевые средства (телефон, кабельное и спутниковое телевидение, беспроводная связь), электронные средства (аудио– и видеокассеты, видеодиски, компакт-диски, web-сайты) и наружную рекламу (щиты, вывески, постеры). Большинство неличных сообщений передаются через платные средства информации.
• Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей (с помощью бесплатных образцов, купонов, подарков), стимулирование торговцев (с помощью рекламы и экспозиций в магазинах) и стимулирование деловых партнеров и торговых представителей (с помощью конкурсов).
• Спонсорство включает участие в спортивных соревнованиях, событиях в области развлечений и благотворительных мероприятиях, а также менее формальную деятельность, направленную на налаживание контактов марки с потребителями.
• Связи с общественностью включают коммуникации, направленные на сотрудников компании либо на потребителей, другие фирмы, государственные органы и средства информации.
Наблюдаемый в последние годы рост популярности неличных каналов главным образом связан со спонсорством. Организуя или финансируя разнообразные мероприятия, компания может создать своей марке соответствующий имидж. Специалисты по спонсорскому маркетингу, некогда отдававшие предпочтение спортивным мероприятиям, сегодня активно используют другие площадки, такие как художественные галереи, зоопарки, ледовые шоу. Компании AT & T и IBM финансируют проведение симфонических концертов и художественных выставок; Visa – активный спонсор Олимпийских игр, Harley-Davidson финансирует ежегодные съезды байкеров, Perrier – различные спортивные соревнования и другие мероприятия.
